به عنوان یک بازاریاب ممکن است اشتباهات بسیاری مرتکب شوید، اما یکی از بزرگترین اشتباهات شما در بازاریابی می تواند چند قطبی عمل کردن باشد!

معمولا وقتی صاحب یک کسب و کار دقیقا نمی داند که مشتریانش چه کسانی هستند، این اتفاق می افتد. به عنوان یک بازاریاب باید بدانید مشتریان شما که هستند و چه می خواهند و البته به عنوان صاحب کسب و کار هم باید در این زمینه ثابت قدم باشید. پیدا کردن مشتری جدید و حفظ مشتریان قدیمی کاری سنگین است و بدترین کار این است که فعالیت های شما منجر به فرار مشتریان قدیمی شود اما چه چیزی سبب این بحران در بازاریابی می شود؟

اشتباه بزرگ بازاریابی

اگر بخواهید همه را راضی کنید همه را از دست خواهید داد و بالاترین درجه از بلوغ این است که از نظر شخصیتی و عقیدتی به استقلال برسید. این مفهوم در بازاریابی هم نمود پیدا می کند:

“بزرگترین اشتباه بازاریابی این است که بخواهید تک تک مشتریان خود را راضی کنید.”

به شما قول می دهم اگر چنین دیدگاهی دارید شکست خواهید خورد! چون تاکنون هیچ کمپانی یا سازمانی آن را انجام نداده است که به موفقیت بزرگی هم دست یافته باشد. چون چنین کاری عملا غیر ممکن و مساوی اتلاف هزینه ها و از دست دادن مشتریان قبلی خواهد بود!

برای توضیح بیشتر به نمودار زیر نگاهی بیندازید در این نمودار چهار بخش وجود دارد که مشخص می کند باید کدام گروه از مشتریان را هدف بگیرید.

و شما به عنوان یک کارآفرین یا صاحب یک کسب و کار باید تصمیم بگیرید در کدام بخش فعالیت کنید آن ها کاملا با یکدیگر متفاوت هستند و با انتخاب یک بخش می توانید به خوبی روی مشتری هدف خود متمرکز شده و در فعالیت های بازاریابی موفقیت بیشتری کسب کنید.

سازمان ها و شرکت های موفق به این شکل عمل می کنند، به عنوان مثال اگر بخواهم از دانشگاه های دنیا مثال بزنم دانشگاه هاروارد در دسته 1) یعنی در بخش کیفیت بالا و قیمت بالا قرار می گیرد و یک دانشگاه خصوصی محلی ارزان قیمت در قسمت 4 یعنی کیفیت آموزشی پایین و هزینه تحصیل پایین قرار خواهد گرفت. اما گاه دانشگاه های دولتی با کیفیتی یافت می شوند که هزینه کمی برای تحصیل دریافت می کنند یا رایگان هستند که در دسته 2 یا کیفیت تحصیل بالا و هزینه تحصیل کم (یا رایگان) قرار می گیرند.

یا اگر بخواهیم می توانیم مثال هایی از کمپانی های خودرو سازی معروف دنیا بیاوریم فراری در دسته 1) قرار می گیرد کیفیت بالا و قیمت بالا یا می توانیم کمپانی تسلا را مثال بزنیم خودروهای تولیدی این کمپانی خیلی گران قیمت نیستند و واقعا ارزش خرید دارند ولی کیفیت خوب و قابل قبولی دارند بنابراین در دسته 2 قرار می گیرند یعنی کیفیت بالا و قیمت کم (یا قابل قبول) خوب حالا اگر یک کمپانی خودرو سازی وطنی را مثال بزنیم مشخص است که در دسته 3) قرار می گیرد یعنی کیفیت پایین و قیمت بالا. آن ها اهمیت نمی دهند که شما خودروهای آن ها را دوست دارید یا نه، چون انحصار فروش دارند و در چنین شرایطی می توانند کالای بی کیفیت را به قیمت بالا بفروشند و گاه مدت زیادی هم پولتان را نگه می دارند تا خودرو را تحویل دهند!

و خودروی MVM را در نظر بگیرید که یک نماینده بی کیفیت از خودرو سازی چین است. این شرکت هم اهمیتی نمی دهد که در مورد محصولات آن چه می گویند چون می داند مشتری هایش فقط به دنبال ارزانی هستند و آن ها کسانی اند که می توانند با این قیمت، خودرو به شما تحویل دهند! خوب مشخص است که مشتری MVM به دنبال خرید فراری و بوگاتی و پورشه نخواهد رفت مگر در رویا! خوب اگر MVM را دوست ندارید باید بگویم آن ها هم اهمیتی به این موضوع نمی دهند چون این بازاری است که انتخاب کرده اند و در آن خوب هم می فروشند!

و اکنون شما باید تصمیم بگیرید می خواهید در کدام بخش بازار فعال باشید؟ کیفیت بالا یا پایین؟ قیمت بالا یا پایین؟ اگر اکنون فعالیت می کنید در کدام بخش فعال هستید؟ باید بگویم با انتخاب هر بخش در حقیقت در حال ایجاد هویت برای کسب و کار خود هستید و به مرور این هویت را ترویج می دهید و به مشتری خواهید گفت که کالاهای شما چیست، در کجای این دسته بندی قرار می گیرد، و یک سری مشتری به سمت شما خواهند آمد که خواهان آن درجه از کیفیت و قیمت هستند

حال فرض کنید بخواهید این هویت خود را تغییر دهید و وارد بخش دیگری از بازار شوید چه اتفاقی خواهد افتاد؟ واضح است مشتریان کنونی خود را از دست خواهید داد، مشتریانی که پایه های کسب و کار شما هستند.

چگونه مشتریان قدیمی را از دست می دهیم؟

همه چیز از آن جا شروع می شود که شما به عنوان صاحب یک کسب و کار به جای توجه به مشتریان فعلی تلاش می کنید مشتریانی از دسته دیگر به دست آورید و با خود فکر می کنید اگر آن ها مشتری من باشند چقدر پول می توانم به دست آورم! به ظاهر فکر بدی نیست هر کسب و کاری نیاز به مشتری جدید دارد که سود ده باشد! و فکر می کنید باید برای همه، کالا و خدمات مناسب داشته باشید و همه را به سمت خود جذب کنید! اما با اطمینان به شما می گویم که این روش برای هیچ کس کار نمی کند و منجر به از دست دادن بازار فعلی می شود.

کمپانی های بزرگ تولید سیگار را همه می شناسیم مارلبُرو، کَمِل و وینِستون، نام هایی بزرگ در دنیای دخانیات هستند. این سه بخش بزرگی از بازار سیگار را در اختیار داشتند ولی کمل و وینستون با شکست بزرگی مواجه شدند و بازار خود را به مارلبرو واگذار کردند.

شاید باور نکنید تبلیغات و بازاریابی که از طریق رسانه ها انجام می شد چنین ضربه سنگینی به آن ها زد کارشناسان بازاریابی در آن زمان توصیه کردند که بازار زنان را به دست آورند و اگر تاکنون این بازار را به دست نیاورده اند اشتباه بزرگی مرتکب شده اند وینستون و کمل برای ورود به این بخش بازار هزینه زیادی کردند و بازاریابی خود را بر فروختن سیگار به زنان متمرکز کردند اما مارلبرو بر استراتژی بازاریابی خود پافشاری کرد و تاکید داشت که ما سیگاری برای مردان می سازیم و حس مردانگی و قدرت در تبلیغات و بازاریابی را القا می کرد.

خوب نتیجه چه شد؟ هیچ کدام از سه کمپانی بزرگ تولید کننده سیگار نتوانستند برای خانم ها جذابیت زیادی ایجاد کنند اما وینستون و کمل با تبلیغات خود ضربه سنگینی به بازار هدف اصلی وارد کردند و آن را به سادگی به رقیب خود واگذار کردند و بدین ترتیب سهم بازار به این شکل تغییر کرد:

مارلبرو 41%

کمل 8%

وینستون 2%

بد نیست بدانید مارلبرو سال گذشته 391 میلیارد نخ سیگار تولید کرده که مشتریانش دود کرده اند! سیگار چیزی نیست که من دوست داشته باشم اما این مثال برای روشن شدن موضوع، نمونه خوبی بود.

پرسش بازاریابی برای شما

این سوال را از خود بپرسید:

“مشتری ایده آل من کیست؟”

آیا می خواهید همه را راضی کنید؟ می خواهید برای همه دلپذیر باشید؟ امکانات و توانایی های خود را در نظر بگیرید و ببینید چه هویتی می خواهید بسازید؟ از خود بپرسید مشتری ایده آل من کیست؟ در کدام گروه سنی قرار می گیرد؟ محدوده درآمدی او چقدر است؟ علاقه مندی هایشان چیست؟ چه چیزهایی دوست دارند؟ چرا به سمت من می آیند؟ کالای شما چه سطح کیفی دارد؟ برای چه کسی باید این محصول را بازاریابی کنید؟ یک استراتژی و مشتری هدف مشخص کنید و به آن بچسبید و در این بخش از بازار که محدوده فعالیت شماست هر چه می توانید تلاش کنید تا در برابر رقبا قوی تر و بهتر ظاهر شوید.

علی یزدی مقدم