حتي وقتي كه وب سايتي موفق به جذب كاربر می شود و محتويات مورد علاقه او را آماده مي كند، كاربر فقط آنرا مي كاود و بخش هاي مورد علاقه خود را مي خواند.

اگر تراكنش هاي مستقيم را كنار بگذاريم (مانند تراكنش هاي بانكي)، رفتار كاربران اينترنتي متناقض به نظر مي رسد:

• كاربران وب سايتي را مي يابند تا اطلاعات مورد نياز آنها را داشته باشند.
• در طول زماني كه از آن وب سايت بازديد مي كنند، به ندرت چيزي را مي خوانند.

اين نكته دوم را تحقيقات مختلف در دوره هاي زماني مختلف تاييد مي كند.

• در سال 1997 ميلادي اولين مطالعه پيرامون اين موضوع كه كاربران چگونه محتواي وب را مطالعه مي كنند در دو كلمه خلاصه شد: مطالعه نمي كنند. به جاي اينكه به دقت اطلاعاتي را كه بدست آورده اند بخوانند، فقط خيلي سريع آنرا مي كاوند يا مرور مي كنند.
• در سال 2006 مطالعاتي كه بر ردگيري حركت چشم كاربران متمركز شده بود نشان داد آنها از الگوي F پيروي مي كنند. يعني كلمات بالا يا سمت چپ صفحه را مطالعه مي كنند و به ندرت به كلماتي كه در ديگر قسمت هاي صفحه وجود دارند نگاه مي كنند. (توضیح مترجم: چون در انگلیسی از چپ به راست نوشته می شود برای فارسی که از راست به چپ نوشته می شود می توان قرینه الگوی مورد نظر را معتبر دانست.)
• و مطالعات اخير نشان داده اند كه كاربران اينترنتي به صورت ميانگين در يك بازديد براي خواندن 28 درصد از محتوا وقت دارند يا زمان اختصاص مي دهند.

اين يافته ها منجر به اين شد كه به سمت نانو محتوا حركت كنيم. نانو محتوا فني است كه تلاش مي كند بيشترين اطلاعات را در كمترين تعداد كلمات جاي دهد. به عنوان مثال وقتي كه در تيتر دو كلمه اي خود مفهوم كاملي را مي رسانيد، از نانو محتوا استفاده كرده ايد. اما چرا كاربران تمايل دارند تعداد كمي از كلمات را بخوانند؟ و چرا برخي حتي دو كلمه را هم به سختي مي خوانند؟ و چرا برخي از آنها بيشتر از ميانگين افراد مطالعه مي كنند؟ و ما مي خواهيم بدانيم چرا.

مردم چه موقع مطالعه مي كنند؟

براي تحقيق در اين زمينه ما روي 1.5 ميليون بار رديابي چشمي از صد ها وب سايت كار كرديم. در اين ميان به حقيقتي دست يافتيم كه در بين اكثر كاربران مشترك بود، افرادي كه از وب سايت ها بازديد مي كنند از اين جحم زياد اطلاعات به ستوه آمده اند.

يك نمونه: در شكل زير دقت كنيد يك صفحه از وب سايت يك باغ وحش را مي بينيد كه حركات چشم كاربر روي آن علامت گذاري شده اند:

نقطه ها توقف نگاه را نشان مي دهند.

و البته مسير نگاه بازديد كننده در اين صفحه نشان مي دهد كه بازديدكنندگان به تمام اطلاعات موجود در صفحه نگاه نمي كنند. اين يك صفحه است كه به خوبي ساختار بندي شده است، تيتر هاي واضحي دارد، اطلاعات درباره گونه هاي مختلف اردك ها به خوبي دسته بندی و نشان داده شده است: محل زندگي آنها، عادت ها، مشخصات، رفتار ها و نحوه توليد مثل آنها به خوبي در اختيار كاربر قرار گرفته است. در اين مورد خاص كاربر به رفتار اردك ها علاقه مند بوده و پاراگراف مربوطه را با عمق بيشتري مطالعه نموده است و بخش هاي ديگر مقاله را سرسري نگاه كرده است و فقط آنها را با چشم كاويده است.

اين خيلي خوب است كه كاربر بتواند توجه و تمركز خود را بر بخشي از مطلب كه به آن علاقه مند است قرار دهد و بخش ديگر را ناديده بگيرد. وقتي كه مردم وب سايتي را مطالعه مي كنند معمولا دو هدف كاربردي دارند:

• معماري خوب اطلاعات، به همراه صفحه پيمايي ساده و روان به كاربران اجازه مي دهد، به سرعت هر چه تمام به صفحات مورد علاقه خود دست يابند. اگر سرعت باز شدن صفحات پايين باشد يا پيدا كردن صفحه مورد نظر آنها سخت باشد و استانداردهاي ناوبري در وب سايت آنها رعايت نشده باشد و كاربر براي پيدا كردن صفحه مورد نظر خود با مشكل مواجه شود، احتمالا انگيزه خود را در ادامه مسير و پيدا كردن صفحه مورد نظر از دست خواهد داد و به سراغ وب سايت ديگري خواهد رفت.  علاوه بر اين هر صفحه به تنهايي بايد به درستي ساختار بندي و علامت گذاري شود براي اين منظور بايد تيتر هاي خوب و شفافي در وب سايت خود قرار دهيد و به ديگر عناصر طراحي توجه كافي داشته باشيد. به اين ترتيب به كاربر خود به صورت غير مستقيم اين پيام را مي رسانيد كه اين صفحه همان محتوايي را دارد كه آنها مي خواهند.
• قالب مناسب براي صفحه، كه به سرعت چشمان كاربر را به سمت بخش مورد نظر از صفحه هدايت كند. براي اين منظور بايد تيتر هاي درجه دو و سه اطلاعات را به صورت خلاصه و شفاف در هر بخش مشخص كنند.

توصیه می شود مقاله منطق طراحی وب سایت را مطالعه کنید.

اهميت اولين بودن

در آزمايش رديابي مسير چشم كاربر كه روي وب سايت باغ وحش انجام شد مشخص شد كه او پاراگراف چهارم را خوانده است چون اطلاعات موردش را داشته است. هر چند عموم كاربران بيشتر توجه خود را معطوف به اطلاعاتي كه در بالاي صفحه وجود دارد مي كنند.

جدول زير درصد كاربران را با توجه به موقعيت مطالب مورد مطالعه آنها نشان مي دهد:

اين جدول فقط در صورتي كه كاربر به پاراگراف نگاه كند و در اين نگاه كردن حداقل يك بار خيره شود به حساب مي آيد. تقريبا در بيشتر مواقع اين نگاه ها بخشي از يك جستجو يا كاوش چشمي هشتند كه منجر به خواندن واقعي نمي شود. مگر اينكه محتواي مورد نظر جالب به نظر برسد.

همانطور كه در جدول قابل مشاهده است سه پاراگراف اول همگي بازديد قابل توجهي را به خود جلب مي كنند، اما فقط 32 درصد از بازديدكنندگان به پاراگراف چهارم نگاه مي كنند.

ارزش دوم بودن در نتايج جستجو

كاربران رفتار مشابهي در صفحه نتيجه جستجوي موتورهاي جستجو از خود نشان مي دهند. به خوبي ثابت شده است كه وب سايت هايي كه در صدر ليست گوگل و در صفحه اول قرار مي گيرند مي توانند كليك هاي زيادي را به سمت خود جذب نمايند. و در اين ميان تعداد كمي از بازديدگنندگان به صفحه بعد مراجعه مي كنند، تا حاصل جستجوي خود را مشاهده نمايند.

كاربران اينترنتي تمايل دارند بر اولين نتيجه در ليست موتور جستجو كليك كنند، اما جايگاه هاي دوم و سوم هم بد نيستند چون فقط 17 درصد كاربران فقط با يك كليك از صفحه جستجو خارج مي شوند و 42 درصد هم بر جايگاه  دوم و يا سوم در صفحه اول كليك مي كنند.

البته، ديدن فقط سه لينك در صفحه اي كه ده لينك و تعدادي هم تبليغات دارد خيلي زياد نيست، اما اين رفتار اكثريت كاربران اينترنتي است. حتي اگر به بازديد بالا در وب سايت خود اهميت نمي دهيد به عنوان يك برند اينترنتي بسيار مهم است كه بتوانيد در صدر نتايج جستجو قرار گيريد و نام شما در جايگاه اول تا سوم نتايج جستجو مقابل ديد كاربران باشد. به همين دليل است كه وب سايت هايي كه در نتايج جستجو جايگاه بالايي كسب مي كنند قيمت هاي نجومي دارند.

حتي اگر در صفحه اول و پايين جايگاه سوم تا آخر صفحه قرار گيريد باز هم نام تجاري وب سايت شما ارزشمند خواهد بود چون هنوز دوازده درصد كاربران اينترنتي صفحه را تا پايين نگاه مي كنند و البته اگر در صفحه اول نتايج جستجو ديده نشويد برند اينترنتي شما ارزش بسيار زيادي نخواهد داشت و طبيعي است كه ترافيك كمي هم از طرف موتور هاي جستجو به سمت وب سايت شما روانه خواهد شد.

و حتي زمانيكه كاربر نتايج جستجو را مطالعه مي كند از علاقه او در جهت كليك كردن به شدت كاسته مي شود. ديدن لينك به معناي اين نيست كه خود به خود براي كليك كردن روي آنها انگيزه اي بوجود مي آيد. و آمار كليك از اين هم پايين تر است.

ساختار مناسب، قالب مناسب، متن مناسب

همانطور كه قبلا هم گفته شد ساختار و قابل مناسب نقش كليدي در خوانده شدن محتواي شما دارند. و البته عامل تعيين كننده ديگري هم هست كه كاربران را از كاوشگراني سرگردان به خوانندگاني مشتاق تبديل مي كند و آن چيزي نيست جز: متون كيفيت بالا.

محتواي مناسب فقط شامل يك موضوع فوق العاده نيست. بلكه متن شما بايد خوانا روان، بدون مشكلات املايي و نگارشي باشد تا كاربر بتواند در كمترين زمان ممكن بخش مورد نظر خود را از متن بيابد. در حقيقت ماموريت شما اين است كه اطلاعات مورد نياز او را به سادگي در اختيارش قرار دهيد.

نوشته: جاكوب نيلسن

ترجمه: علي يزدي مقدم