کلود هاپکینز (Claude Hopkins) یک قرن پیش کشف کرد که چگونه مردم را به خرید ترغیب کند. این‌ها قوانین او و نحوه استفاده از آن‌ها در خبرنامه‌ها، صفحات فرود (Landing Pages) و ایمیل‌های معرفی محصول امروز شما هستند.
یک حقیقت تلخ وجود دارد: هیچ‌کس امروز صبح با این امید از خواب بیدار نشده که تبلیغ شما را بخواند.
مخاطب شما حواس‌پرت، شکاک و تنها به اندازه یک لمس صفحه با ترک کردن نوشته شما فاصله دارد. این موضوع در سال ۱۹۲۳ نیز کاملاً حقیقت داشت؛ زمانی که مردی به نام کلود هاپکینز تصمیم گرفت تنها پاسخ صادقانه به این مسئله، «دست برداشتن از حدس و گمان» و «شروع اندازه‌گیری» است. او بازخورد هر تبلیغ را تا میزان فروشی که ایجاد می‌کرد پیگیری می‌کرد و یاد گرفت چه چیزی باعث می‌شود افرادی که شما را نمی شناسند دست در جیب خود کنند و کیف پولشان را بیرون بیاورند.
اما کلود هاپکینز که بود؟ او که متولد سال ۱۸۶۶ و بزرگ‌شده در ایالت میشیگان بود، از دوران کودکیِ محقرانه‌اش رشد کرد و به یکی از مشهورترین و گران‌ترین کپی‌رایترهای (تبلیغ‌نویسان) آمریکا در آژانس تبلیغاتی Lord & Thomas در شیکاگو تبدیل شد. او با ساختن یا نجات دادن برخی از بزرگ‌ترین برندهای زمان خود شناخته می‌شود؛ برندهایی مانند: پپسودنت (Pepsodent)، شلیتز (Schlitz)، پالم اولیو (Palmolive) و کوئکر پافد ویت (Quaker Puffed Wheat).
همچنین ایده‌های پیشرویی که ما امروزه آن‌ها را بدیهی می‌دانیم، مانند «نمونه‌های رایگان (Sample)»، «پیگیری کوپن‌ها» و «تست بازاریابی» را به او نسبت می‌دهند. او در سال ۱۹۳۲ درگذشت و دو کتاب از خود به یادگار گذاشت:
زندگینامه‌اش با نام زندگی من در تبلیغات (My Life in Advertising)
و کتابی کم‌حجم به نام تبلیغات علمی (Scientific Advertising) منتشر شده در سال ۱۹۲۳ که خلاصه تمام آموخته‌های او بود.
دیوید اوگیلوی (David Ogilvy) بعدها گفت: «هیچ‌کس نباید اجازه داشته باشد با تبلیغات کاری داشته باشد، مگر اینکه این کتاب را هفت بار خوانده باشد.» این ادعای بزرگی درباره کتابی است که به‌سختی به ۱۰۰ صفحه می‌رسد و از آنجا که در مالکیت عمومی (Public Domain) قرار دارد، خواندن آن نیز رایگان است.
من اخیراً آن را دوباره خواندم و نکته عجیب این است که چقدر بخش کمی از آن کهنه شده است! کافی است واژه «روزنامه» را با «خبرنامه» و «کوپن» را با «کلیک» جایگزین کنید؛ این کتاب شبیه یک دفترچه راهنما برای بازاریابان اینترنتی امروز است—کسانی که اکثرشان حتی نام او را هم نشنیده‌اند.
این مطلب یک خلاصه‌سازی است: قوانین اصلی هاپکینز، دلیل کارآمدی آن‌ها و نحوه به‌کارگیری آن‌ها در نوشته‌های امروز شما.
قانون ۱: تبلیغات، فروشندگی است؛ نه سرگرمی
ایده بنیادی هاپکینز در یک جمله خلاصه می‌شود: تبلیغات برای فروش وجود دارد. نه برای اینکه دوست‌داشتنی باشد، نه برای برنده شدن در جشنواره‌ها، و نه برای ایجاد «آگاهی از برند» به روشی مبهم.
او آن را «فروشندگی روی کاغذ» می‌نامید. فروشنده‌ای را تصور کنید که در مقابل مشتری ایستاده است. آیا او لطیفه می‌گوید، دایره لغاتش را به رخ می‌کشد یا از خودش حرف می‌زند؟ خیر. او درباره آنچه مشتری می‌خواهد صحبت می‌کند، پیشنهادی ارائه می‌دهد و تلاش می‌کند معامله را نهایی کند.
هاپکینز از تبلیغاتی که برای تحت تأثیر قرار دادن تبلیغ‌کنندگان نوشته می‌شد متنفر بود. تست او ساده بود: آیا این تبلیغ مردم را به خرید وامی‌دارد؟ اگر پاسخ منفی است، مهم نیست چقدر هوشمندانه باشد، آن تبلیغ یک شکست است.
این را امتحان کنید: آخرین پست، ایمیل یا صفحه فرود خود را بردارید و بپرسید: دقیقاً از خواننده می‌خواستم چه کاری انجام دهد؟ اگر نمی‌توانید در یک جمله به آن پاسخ دهید، نوشته شما در بهترین حالت فقط یک «سرگرمی» بوده است.
قانون ۲: همه چیز را آزمایش کنید و اجازه دهید داده‌ها تصمیم بگیرند
کلمه «علمی» در عنوان کتاب، اصل مطلب است. نوآوری بزرگ هاپکینز این بود که با تبلیغات به عنوان یک «آزمایش» رفتار می‌کرد، نه یک «هنر».
ابزار اصلی او «کوپن‌های کددار» بود. هر تبلیغ حاوی کوپنی با کدی متفاوت بود، بنابراین او می‌توانست هر بازخورد را دقیقاً با همان تبلیغ، تیتر و پیشنهادی که آن را ایجاد کرده بود، ردیابی کند.
سپس می‌توانست هزینه‌ها را مقایسه کند: این تیتر با این قیمت مشتری جذب کرد، و آن تیتر با دو برابر هزینه.
حاصل این آزمایش ها یک جهان‌بینی بود: نظرات بی‌ارزشند، و بازار با پول رای می‌دهد. هاپکینز نوشت که «حدس و گمان» دشمن است و راه یادگیری این است که قبل از خرج کردن مبالغ بزرگ، در مقیاس کوچک آزمایش کنید.
امروزه ما این کار را تست A/Bمی‌نامیم و ابزارهای آن رایگان هستند. دو موضوع ایمیل را تست کنید. دو تیتر را تست کنید. پیشنهاد «دوره آزمایشی رایگان» را در برابر «تخفیف» تست کنید. وقتی می‌توانید آزمایش کنید، نیازی نیست به حدس و شهود خود اعتماد کنید.
این را امتحان کنید: دفعه بعد که بین دو تیتر دو‌دل بودید، هر دو را برای بخش‌های کوچکی از مخاطبان خود منتشر کنید و ببینید کدام‌یک برنده می‌شود.
قانون ۳: خدمات ارائه دهید، نه خودستایی
این قانونی است که به نظر من بیشتر از همه دست‌کم گرفته شده است.
هاپکینز متوجه شد که مردم اهمیتی نمی‌دهند شما چقدر می‌گویید عالی هستید. خودستایی نقطه مقابل فروش است.
آنچه مخاطب را متقاعد می‌کند، پیشنهادی است که به او کمک کند:
- یک نمونه رایگان
- یک ضمانت
- یک نکته کاربردی
- یک نمایش عملی
- یا هر کاری که با خلاقیت خود به مشتری کمک می کنید.
مقایسه کنید:
«شامپوی ما بهترین شامپوی موجود در بازار است.» (خودستایی. همه این را می‌گویند.)
«یک بطری را رایگان امتحان کنید. اگر آن را دوست نداشتید، هیچ هزینه‌ای پرداخت نکنید.» (خدمت و گره‌گشایی. ریسک برداشته شد.)
او فراتر رفت: تبلیغات باید به‌گونه‌ای نوشته شوند که گویی تبلیغ‌کننده در تلاش است به یک نفر کمک کند، نه اینکه سر یک جمعیت فریاد بزند. خواننده‌ای که حس کند شما چیزی برای کمک به او ارائه می‌دهید، بسیار پذیراتر از خواننده‌ای است که حس کند قرار است چیزی به او فروخته شود.
این را امتحان کنید: هر جمله‌ای در نوشته‌تان که از شما تمجید می‌کند را حذف کنید. آن را با چیزی جایگزین کنید که به خواننده ارزش می‌دهد یا ریسک او را کاهش می‌دهد.
قانون ۴: مشخص و دقیق باشید، زیرا کلی‌گویی‌ها نامرئی هستند
هاپکینز درباره زبان مبهم رک و صریح است. او گفت سخنان تکراری و کلی‌گویی‌ها از ذهن عبور می‌کنند و فرار می‌کنند. عباراتی مثل «بهترین»، «بالاترین کیفیت» یا «خدمات بی‌نظیر» هیچ معنایی ندارند، زیرا هر رقیبی هم همین حرف‌ها را می‌زند.
در مقابل، جزئیات و مشخصات دقیق، باورپذیر و ماندگار هستند. عبارت «بسیار خالص» را با داستانی درباره اینکه خلوص واقعاً چگونه به دست می‌آید مقایسه کنید.
مشهورترین مثال او آبجوسازی Schlitz است. بسیاری از تولیدکنندگان، محصول تمیز و خالصی تولید می‌کردند، اما هیچ‌کدام آن را بیان نکرده بودند. هاپکینز از کارخانه Schlitz بازدید کرد و جزئیاتی را یافت که هیچ‌کس به خود زحمت تبلیغ آن‌ها را نداده بود: دقت در پاکسازی هوا، فیلتر کردن، و تمیز کردن بطری‌ها با بخار تمیز و پاک. او حقایق ساده تولید یک محصول خوب را به یک کمپین بزرگ تبدیل کرد. همه تولیدکنندگان تقریباً همان کار را انجام می‌دادند، اما آن‌ها هرگز قبل از او آن را به زبان نیاورده بودند!
درس این موضوع فراتر از یک محصول خاص است: اگر در فرآیند کار خود عمیق شوید، جزئیات واقعی و مشخصی را پیدا خواهید کرد که رقبایتان هرگز به فکر بیان آن‌ها نیفتاده‌اند. آن‌ها را بگویید.
این را امتحان کنید: ۳ ادعای مبهم را در نوشته بعدی خود با اعداد، مراحل یا نام‌های کاملاً ملموس جایگزین کنید.
قانون ۵: مشتری خود را بشناسید
هاپکینز اصرار داشت که شما نمی‌توانید به مردمی که درکشان نمی‌کنید چیزی بفروشید. او زمان خود را میان مردمی که برایشان می‌نوشت می‌گذراند؛ با آن‌ها صحبت می‌کرد، کارهایشان را تماشا می‌کرد و می‌فهمید چه می‌خواهند.
او به تفکر «توده‌ای» بی‌اعتماد بود. او برای افراد می‌نوشت: برای یک نفر در یک زمان، و با ادبیات و اصطلاحات خودش. این منشأ توصیه امروزی است که می‌گوید «برای یک مخاطب مشخص (Persona) بنویسید»
قبل از پیش‌نویس متن، بپرسید:
این فرد کیست؟
مشکل او چیست؟
او از قبل به چه چیزی باور دارد؟
چه چیزی باعث می‌شود او اقدام کند؟
در عمل، این یعنی خواندن ایمیل‌ها و نظرات مشتریان و گفتگو با خریداران. تحقیقات، بسیار بیشتر از ظاهر و لحن زیبا برای متن شما کارایی خواهد داشت.
قانون ۶: عادت ایجاد کنید (داستان پپسودنت)
شناخته‌شده‌ترین موفقیت هاپکینز، خمیردندان پپسودنت (Pepsodent) بود.
در آن زمان مسواک زدن یک عادت همگانی در آمریکا نبود. او سعی نکرد مردم را به صورت انتزاعی متقاعد کند که خمیردندان برایشان خوب است؛ او به آن‌ها یک «محرک (Trigger)» داد.
این کمپین به مردم گفت که زبان خود را روی دندان‌هایشان بکشند و «پلاک و جرم روی دندان» را حس کنند. این تبلیغ روی حس مشترکی دست گذاشت که همه آن را تجربه کرده بودند و به آن‌ها گفت چه کاری درباره‌اش انجام دهند. جرم دندان واقعی بود، و حس شادابی پس از مسواک زدن هم واقعی بود. مسواک زدن با پپسودنت به پاسخ تبدیل شد.
چارلز دوهیگ (نویسنده) بعدها از این داستان در کتاب قدرت عادت (The Power of Habit) به عنوان مدلی از «نشانه و پاداش» یاد کرد.
نکته برای نویسندگان: به خواننده خود یک نشانه واضح بدهید که در زندگی روزمره متوجه آن شود، و یک پاداش ملموس برای اقدام کردن.
قانون ۷: تیترها بیشترین بار کار را به دوش می‌کشند
هاپکینز با تیتر مانند «فروشنده‌ای دمِ در» رفتار می‌کرد. اکثر مردم فقط نگاهی روزنامه‌وار به آن می‌اندازند، بنابراین تیتر باید با فرد درست صحبت کند و وعده‌ای بدهد.
از نظر او یک تیتر خوب:
مخاطب خاصی را خطاب قرار می‌دهد (مثلاً: «به خانمی که می‌خواهد پوستی شفاف داشته باشد»).
چیزی واقعی و ملموس ارائه می‌دهد.
علاقه مخاطب را برمی‌انگیزد یا وعده‌ای می‌دهد که ارزش ادامه خواندن را داشته باشد.
او از تیترهایی که فقط هوشمندانه یا شاعرانه بودند پرهیز می‌کرد. او تیترهایی می‌خواست که یک «خریدار» با دیدن آن توقف کند. اگر برای والدین جدید می‌نویسید، آن را در تیتر بگویید؛ بقیه مردم می‌توانند از آن رد شوند.
این را امتحان کنید: ۱۰ تیتر برای پست بعدی خود بنویسید. تیتری را انتخاب کنید که یک غریبه در جامعه مخاطبان هدف شما نتواند آن را نادیده بگیرد، نه تیتری که فقط بانمک‌تر یا هوشمندانه‌تر است.
قانون ۸: به مردم دلیلی برای اقدام «همین حالا» بدهید
هاپکینز به همه چیز یک «دعوت به اقدام» (Call to Action / CTA) اضافه می‌کرد. کوپن‌ها، نمونه‌های رایگان، پیشنهادات محدود: هر کدام یک قدم بعدیِ آسان و دلیلی برای انجام آن در «امروز» به جای «یک زمانی» به خواننده می‌داد.
او می‌دانست که نیت‌های خوب خوانندگان کم‌رنگ و فراموش می‌شوند. تبلیغی که متقاعد می‌کند اما خواسته و اقدامی نمی‌خواهد، آن متقاعدسازی را هدر داده است.
به همین دلیل است که نوشته شما به یک خواسته و اقدام واضح نیاز دارد: عضو شوید، پاسخ دهید، بخرید، ارسال کنید. یک خواسته که به سادگی بیان شده و قدم بعدی آن آسان شده است.
قانون ۹: شاگردِ نتایج باشید، نه شاگردِ قوانین!
تواضع و فروتنیِ هاپکینز را به راحتی می‌توان نادیده گرفت. با وجود تمام قوانین قاطعانه‌اش، اصل عمیق‌تر او این است که قوانین از نتایج به دست می‌آیند. او به هر کسی که ادعا می‌کرد بدون اندازه‌گیری می‌داند چه چیزی کارساز است، بی‌اعتماد بود. اگر یک آزمایش جدید نشان می‌داد که روش مورد علاقه‌اش شکست خورده، او رویکردش را تغییر می‌داد.
به همین دلیل است که این کتاب هنوز هم اهمیت دارد. این کتاب مجموعه‌ای از ترفندها نیست که بر حسب اتفاق در سال ۱۹۲۳ کارساز شده باشند؛ این یک روش و متدولوژی است: مشاهده کنید، آزمایش کنید، آنچه می‌فروشد را نگه دارید و بقیه را دور بریزید.
علی یزدی مقدم
اینفوگراف مطلب فوق:
اینفوگرافیک: ۹ قانون طلایی کلود هاپکینز برای تبلیغ‌نویسی و فروش بیشتر
