مراقبت از سود با ارائه قیمت مناسب متناسب با ارزش
همه فروشندگان به تجربه می دانند که فروش کالا به قیمت مناسب و در زمان مناسب همان چیزی است که باعث می شود یک کسب و کار پر منفعت باشد. هر چند استراتژی قیمت گذاری ممکن است از یک مدل کسب و کار به مدل دیگر متفاوت باشد اما انتخاب شیوه مناسب برای قیمت گذاری اصلی است که باید برای مورد توجه همه صاحبان کسب و کار ها قرار گیرد. قیمت گذاری صحیح آن است که نه تنها باعث افزایش رضایتمندی مشتری شود بلکه باید با قانون هم مطابقت داشته باشد.
“قیمت‌گذاری درست همان قدر که علمی است هنر هم هست. این مهارتی است که می‌تواند یک کسب و کار را به اوج برساند یا به نابودی بکشاند.” – وارن بافت
“هنگامی که ارزش واقعی محصول خود را بدانید و آن را با قیمت‌گذاری مناسب ترکیب کنید، موفقیت اجتناب‌ناپذیر خواهد بود.” – ریچارد برانسون
قیمت گذاری نادرست خیلی بیشتر از یک مشتری ناراضی به سیستم ضربه می زند. قیمت خیلی پایین منجر به سود ناچیز می شود که مسلما نمی توان در دراز مدت به این روش کار کرد. مخصوصا وقتی جنگ قیمتی با رقبای خود راه می اندازید باید متوجه باشید که فقط به آنها ضربه نمی زنید بلکه به خودتان هم ضربه می زنید شما به صورت ناخودآگاه به مشتریان خود می آموزید که از شما خرید نکنند و منتظر تخفیف بعدی بمانند آنها شما را با قیمت پایین خواهند شناخت و زمانیکه با قیمت واقعی می فروشید خرید خود را متوقف می کنند و آنها را از دست خواهید داد.
زارا در برخی بازارها، به خصوص در کشورهای در حال توسعه، محصولات خود را با قیمت‌های بسیار پایین عرضه کرد. قیمت‌گذاری پایین باعث شد تا محصولات زارا به عنوان محصولات کم‌ارزش‌تر تلقی شوند، که تاثیر منفی بر تصویر برند داشت.
قیمت پایین محصولات منجر به حاشیه سود کمتر شد، که در نهایت بر سودآوری کلی شرکت تاثیر منفی گذاشت. کاهش حاشیه سود باعث شد تا زارا نتواند هزینه‌های تولید و توزیع را به طور کامل پوشش دهد، که منجر به مشکلات مالی در برخی بازارها شد.
از سوی دیگر وقتی قیمت شما از حد متعارف پایین تر است مشتریان دردسر ساز و بدون سود بیشتری جذب می کنید این گونه مشتریان استعداد زیادی برای خسته کردن و افزایش هزینه های شما دارند که در نهایت با این روش قیمت گذاری عاقبت هر کسب و کاری وررشکستگی است. این درست است که مشتری ارزش و اهمیت بالایی در کسب و کار دارد اما مشتری که برای شما اهمیت قایل است آن مشتری که هزینه های کسب و کار شما را پرداخت می کند و شما هم در عوض تلاش می کنید بهترین شرایط ممکن را با در نظر گرفتن شرایط کسب و کار و پرسنل خود انجام دهید.
گران فروشی هم ممکن است به جریمه های سنگین یا مشکلات دیگری منجر شود. خوب همانطور که نمی توانید در روند قیمت گذاری از حدی ارزانتر بفروشید گرانفروشی هم مشتریان شما را فراری خواهد داد. امروزه مردم به راحتی به اطلاعات اجناس و قیمت ها دسترسی دارند به راحتی شما را مقایسه می کنند و نظر دیگران را در مورد شما جویا می شوند، با یک جستجوی ساده همه این اطلاعات در دسترس شماست. شرط اول برای هر کسب و کاری منصف بودن است و در نهایت با خدمات بهتر و فروش های جانبی و مکمل می توانید سود خوبی داشته باشید تخفیف های خود را می توانید برای خرید های اضافه ولی به صورت معقول در اختیار مشتری قرار دهید. به این شکل تخفیف های شما به صورت هدفمند و با استراتژی وفادار سازی مشتریان اعمال می شود.
شرکت Mylan در سال 2016 تصمیم گرفت قیمت داروی اپی‌پن، که برای درمان آلرژی‌های شدید استفاده می‌شود، را به طور قابل توجهی افزایش دهد. قیمت یک بسته دو تایی اپی‌پن از حدود 100 دلار در سال 2007 به بیش از 600 دلار در سال 2016 رسید.
این افزایش قیمت منجر به خشم و نارضایتی عمومی شد. بسیاری از مصرف‌کنندگان و گروه‌های حقوقی این افزایش قیمت را غیرمنصفانه و خطرناک برای سلامت عمومی دانستند.
افزایش شدید قیمت‌ها منجر به بررسی‌های قانونی و تحقیقات کنگره آمریکا شد. مدیرعامل Mylan مجبور شد در کنگره حاضر شود و توضیح دهد. این بحران به شدت به اعتبار Mylan ضربه زد. بسیاری از مشتریان و گروه‌های حقوقی به شدت از شرکت انتقاد کردند، که باعث کاهش اعتماد عمومی به Mylan شد. در نتیجه این واکنش‌ها، فروش اپی‌پن کاهش یافت و سهم بازار Mylan در این زمینه کاهش پیدا کرد.
در سال 2018، اپل آیفون XR را به بازار عرضه کرد. این گوشی که به عنوان نسخه ارزانتر آیفون XS معرفی شد، در بازار چین با قیمتی بالاتر از انتظار عرضه شد.
به دلیل قیمت گذاری بالا و عدم تطابق با توان خرید بخش بزرگی از مشتریان چینی، تقاضا برای آیفون XR کاهش یافت. بسیاری از مشتریان به گوشی‌های ارزانتر از برندهای محلی روی آوردند.
اپل به دلیل قیمت گذاری نادرست، سهم بازار خود را در چین از دست داد. رقبا مانند هواوی و شیائومی که گوشی‌های با کیفیت با قیمت‌های مناسب‌تری عرضه می‌کردند، توانستند بخش بزرگی از بازار را به خود اختصاص دهند. به این ترتیب آیفون بخش بزرگی از بازار پر جمعیت چین را به رقبا واگذار کرد.
کاهش فروش آیفون XR منجر به کاهش درآمد کلی اپل شد. این مسئله به خصوص در گزارش مالی سه ماهه اول 2019 آشکار شد که اپل مجبور شد پیش‌بینی‌های درآمد خود را کاهش دهد. در حقیقت اپل در این بازار ضرر کرد.
اپل مجبور شد در استراتژی قیمت گذاری خود تجدید نظر کند و برای افزایش فروش تخفیف‌ها و مشوق‌های جدیدی را معرفی کند.
همیشه می توان سیستم قیمت گذاری را بهینه کرد، و در این فرایند می توان رضایت مشتریان، منفعت نهایی و هماهنگی با قانون را در بهترین شرایط ایجاد کرد. در ادامه توصیه های مرحله به مرحله بزرگان کسب و کار را برای قیمت گذاری جمع آوری و خلاصه کرده ایم که مشاهده خواهید کرد.
الگوی قیمت گذاری
برای قیمت گذاری الگو های مختلفی وجود دارد که می توانید از یکی یا ترکیبی از دو یا چند الگو استفاده کنید مهم این است که یک دیدگاه و برنامه بلند مدت داشته باشید. در بخش پایانی این مقاله به این الگو ها همراه با مثال هایی اشاره می کنیم اما در قیمت گذاری هر الگویی که انتخاب می کنید باید سعی کنید روالی داشته باشید که به آن متعهد باشید و از این روند مدارکی داشته باشید امروزه با سیستم های فروش مکانیزه این کار سختی نیست. باید اطمینان حاصل کنید که قیمت های شما در اینترنت با فروشگاه همخوانی دارد. هر روز می توانید قیمت 50 قلم از کالا های خود را با قیمتی که در کامپیوتر فروشگاه وجود دارد چک کنید تا مطمئن شوید قیمت ها با هم مطابقت دارند.
برای رفع مشکلات قیمت گذاری باید به صورت دوره ای همه قیمت ها را بررسی کنید بهتر است بعد از یک سال کل اجناس شما بررسی مجدد شده باشند این بررسی می تواند شامل مقایسه قیمت با رقبا، میزان ارزش ارائه شده به مشتری در ازای قیمت ارائه شده و… باشد.
با در ارتباط بودن با صنف و اتاق بازرگانی منطقه یا شهر خود اطلاعات با ارزشی برای قیمت گذاری کالا ها بدست خواهید آورد. صنف خود و همچنین بنکدارانی را که با آنها در ارتباط هستید را ترغیب کنید تا برای یک برنامه تعیین قیمت منظم با شما همکاری کنند. یا به سادگی می توانید با آنها در ارتباط باشید و از آخرین قیمت ها اطلاع پیدا کنید. به این ترتیب می توانید رقبای خود را به متحد خود تبدیل کنید و از همکاری با هم سود بالاتری بدست آورید.
توجیه پرسنل برای قیمت گذاری دقیق
بهتر است برای پرسنل خود برنامه ها و جلسات توجیه ترتیب بدهید تا از اهمیت قیمت گذاری دقیق و شفاف آگاه باشند و بدانند سهل انگاری در این کار چه عواقبی خواهد داشت. اگر کارمندان شما توجیه نباشند و در ارائه قیمت صحیح کوتاهی کنند در حقیقت در حال خدشه دار کردن اعتبار شما هستند که به سختی و با هزینه بالا و در طی سال ها آنرا بدست آورده اید.
آیا در فروشگاه شما کسی مسئول قیمت گذاری هست؟
این می تواند کار اصلی یا پاره وقت یکی از پرسنل شما باشد و البته باید شخص دقیقی را برای اینکار انتخاب کنید و با توجه به آموزش هایی که برایش داشته اید به دلیل شفافیت بالا و اشتباهات کمتر هم شما و هم مشتریان حس بهتری خواهند داشت و امکان اینکه از این طریق به برند شما صدمه ای بخورد بسیار کمتر خواهد بود.
به مشتریان برای اطلاع از قیمت غیر واقعی پاداش می دهید؟
هر گاه مشتری شما را از قیمت غیر واقعی یک کالا مطلع کرد به او پاداش بدهید. این کار باعث دلگرمی و وفاداری بیشتر مشتری خواهد شد.
بهترین الگو برای قیمت گذاری چیست؟
بهترین الگوی قیمت‌گذاری به شدت به نوع کسب و کار، بازار هدف، رقبا، و اهداف کسب و کار وابسته است. با این حال، چندین روش متداول و اثبات شده برای قیمت‌گذاری وجود دارد که می‌تواند به شما در تعیین بهترین استراتژی برای کسب و کارتان کمک کند در انتخاب این روش ها سخنان بالا مدنظرتان باشد.
قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه (Cost-Plus Pricing):
در این روش، قیمت محصول بر اساس هزینه تولید به اضافه‌ی یک درصد معین به عنوان سود تعیین می‌شود. این روش ساده و شفاف است، اما ممکن است نتواند به طور کامل ارزش محصول یا تقاضای بازار را منعکس کند. خوب این الگوی قیمت گذاری را اگر قرار است استفاده شود باید با احتیاط مورد استفاده قرار گیرد چون در آن بسیاری از شرایط مانند خواسته ها و شرایط مشتری و البته رقبا و وضعیت بازار مد نظر قرار نگرفته اند.
قیمت‌گذاری رقابتی (Competitive Pricing):
این روش بر اساس قیمت‌های رقبا تعیین می‌شود. شما می‌توانید قیمت خود را کمی پایین‌تر، بالاتر یا معادل رقبا تنظیم کنید. این روش به ویژه در بازارهای رقابتی مورد استفاده می گردد.
جف بزوس (Jeff Bezos) مدیر عامل آمازون می گوید:
“ما همیشه روی قیمت‌گذاری رقابتی تمرکز کرده‌ایم و معتقدیم که مشتریان به دنبال قیمت پایین و خدمات عالی هستند.”
این سخن بیانگر اهمیت رقابتی بودن قیمت‌ها و ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان است.
وول‌مارت با استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی موفق شده است سهم بازار قابل توجهی را کسب کند. وول‌مارت قیمت‌های خود را به گونه‌ای تعیین می‌کند که همیشه یکی از پایین‌ترین قیمت‌ها در بازار باشد. این استراتژی باعث شده تا مشتریان به وول‌مارت به عنوان مکانی برای خرید ارزان اعتماد کنند و حجم بالای فروش را تضمین کنند.
قیمت‌گذاری ارزش‌محور (Value-Based Pricing):
در این روش، قیمت بر اساس ارزشی که محصول یا خدمت برای مشتری ایجاد می‌کند تعیین می‌شود. این رویکرد نیاز به درک عمیقی از مشتریان و نیازهای آنها دارد. اپل با استفاده از قیمت‌گذاری ارزش‌محور، محصولات خود را به عنوان کالاهای با کیفیت بالا و لوکس معرفی کرده است. به عنوان مثال، آیفون‌های اپل همیشه با قیمت‌های بالاتری نسبت به رقبای خود عرضه شده‌اند. این قیمت‌گذاری بر اساس ارزش بالایی که مشتریان برای طراحی، کیفیت ساخت و اکوسیستم اپل قائل هستند، تعیین شده است. این استراتژی باعث شده تا اپل بتواند حاشیه سود بالایی را حفظ کند و همچنان مشتریان وفاداری را جذب کند.
همانطور که وارن بافت (Warren Buffett) می گوید
“قیمت چیزی است که می‌پردازید. ارزش چیزی است که دریافت می‌کنید.”
این سخن وارن بافت نشان می‌دهد که قیمت‌گذاری باید بر اساس ارزش واقعی محصول یا خدمت باشد، نه صرفاً بر اساس هزینه‌های تولید.
و سِث گادین (Seth Godin) نویسنده کتاب این است بازاریابی و یکی از بزرگترین اساتید بازاریابی و تبلیغات جهان می گوید:”ارزش، چیزی است که شما ایجاد می‌کنید. قیمت، چیزی است که شما درخواست می‌کنید. ارزش و قیمت ممکن است یکسان نباشند.”
همانطور که مشاهده می کنید او هم بر اهمیت ایجاد ارزش برای مشتریان تاکید دارد و بیان می‌کند که قیمت‌گذاری باید منعکس‌کننده این ارزش باشد.
قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing):
در این روش، قیمت‌ها به صورت مداوم بر اساس تقاضا، شرایط بازار، و سایر عوامل متغیر تنظیم می‌شوند. این روش در صنایع گردشگری و بلیط‌فروشی بسیار رایج است. در اقتصاد تورمی ما قیمت گذاری پویا و به روزرسانی آنها اجتناب ناپذیر است.
اوبر از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کند که قیمت‌ها را بر اساس تقاضا و عرضه در لحظه تنظیم می‌کند. در زمان‌های اوج تقاضا مانند ساعات شلوغی یا رویدادهای خاص، اوبر قیمت‌ها را افزایش می‌دهد تا رانندگان بیشتری را جذب کند و تقاضا را مدیریت کند. این استراتژی به اوبر اجازه داده تا خدمات بهتری ارائه دهد و سودآوری خود را افزایش دهد. همانطور که می دانید در کشور خودمان تاکسی های اینترنتی هم از همین استراتژی قیمت گذاری پویا استفاده می کنند.
قیمت‌گذاری نفوذی (Penetration Pricing):
این روش برای ورود به بازار جدید استفاده می‌شود. قیمت‌ها ابتدا بسیار پایین تعیین می‌شوند تا سهم بازار کسب شود و سپس به تدریج افزایش می‌یابند. وقتی از استراتزی نفوذ استفاده می کنید باید مشتریان خود را آموزش دهید تا بدانند ارزش واقعی کالا بیش از اینهاست و آنها یک امتیاز ویژه دریافت کرده اند.
وقتی نتفلیکس اولین بار به بازار پخش ویدیو وارد شد، از استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی استفاده کرد. نتفلیکس قیمت اشتراک ماهانه خود را بسیار پایین تعیین کرد تا کاربران بیشتری را جذب کند. این استراتژی باعث شد تا نتفلیکس بتواند به سرعت سهم بزرگی از بازار را کسب کند. پس از جلب توجه و اعتماد مشتریان، نتفلیکس به تدریج قیمت اشتراک خود را افزایش داد.
یا نابغه بازاریابی جی آبراهام از این روش برای رونق رستورانی استفاده کرد آنها سود را روی کمتر میزان ممکن محدود کردند هر کس می توانست با پرداخت برای یک پرس ناهار خود دو پرس دریافت کند طبیعی بود که بسیاری دوستان خود را می آوردند قیمت واقعا رقابتی و عالی بود آنها با یک تیر دو نشان زدند چون علاوه بر اینکه بخاطر قیمت پایین مشتریان بیشتری جذب می کردند بلکه هر کس یک یا چند نفر از دوستانش را به رستوران می آورد و همزمان یک استراتژی عالی ریفرالینگ هم ایجاد کرده بودند و به این ترتیب بعد از دو سال آنها دیگر واقعا ظرفیت مشتری بیشتر را نداشتند و به قول او روی کثیف خود را نشان داند و قیمت ها را بالا بردند و البته هنوز برای مشتریان خاص خود امتیازات ویژه ای داشتند.
قیمت‌گذاری ممتاز (Premium Pricing):
در این روش، قیمت‌ها بالا تعیین می‌شوند تا تصویری از کیفیت و انحصار ایجاد کنند. این روش برای محصولات یا خدمات لوکس و با کیفیت بالا مناسب است. همانطور که گفته شد باید این قیمت بالا را با خدمات عالی، کیفیت و مزایایی منحصر به فرد ارزش مجسم شده در نظر مشتری را جبران کنید. یک مثال خوب در این استراتزی قیمت گذاری رولکس است که با کار بر روی برند و کیفیت و ویژگی های انحصاری توانسته است جایگاه ویژه ای در بازار و ذهن مشتریان برای خود باز کند. با این رویکرد به عنوان یک برند لوکس مشتریان حاضرند پول هنگفتی برای محصولاتش بپردازند.
قیمت‌گذاری بسته‌ای (Bundle Pricing):
در این روش، محصولات یا خدمات به صورت بسته‌ای و با تخفیف ارائه می‌شوند. این روش می‌تواند برای افزایش فروش محصولات کم‌فروش یا معرفی محصولات جدید موثر باشد. این روش اگر با دید نفع رساندن به مشتری همراه شود یک استراتزی قدرتمند برای سودآوری کسب و کار است.
مک‌دونالد با معرفی بسته‌های مختلف مانند “Happy Meal” یا “Value Meal” موفق شده است فروش خود را افزایش دهد. این بسته‌ها شامل چندین محصول با قیمت تخفیفی هستند که ارزش بیشتری نسبت به خرید تک تک آنها ارائه می‌دهند. این استراتژی باعث شده تا مشتریان به خرید بیشتر تشویق شوند و در نتیجه فروش مک‌دونالد افزایش یابد.
هر یک از این روش‌ها مزایا و معایب خاص خود را دارند. بهترین راه برای انتخاب مناسب‌ترین روش، تحلیل دقیق بازار، مشتریان و اهداف کسب و کار شما است. همچنین، ممکن است ترکیبی از این روش‌ها برای دستیابی به نتایج بهتر مناسب باشد.
علی یزدی مقدم
مطالب مرتبط:
