كلمه برند يا Brand از Brandr مي آيد كه ريشه اي اسكانديناوي دارد. و به معناي سوزاندن يا داغ زدن نشان تجاري بر كالاست. وقتي با بعصي افراد درباره مفهوم برندينگ صحبت مي كنيد متوجه مي شويد كه هنوز در همان دروان قديم گير كرده اند و اين مفهوم را كه امروزه تبديل به علم و رقابتي بي وقفه شده است فقط به طراحي يك نشان تجاري و قرار دادن آن بر روي محصول خود مي دانند. البته هنوز اين بخشي از كل فرايند است و لازمه كار است تا مشتريان و عموم جامعه بتوانند آنها را بشناسند. هر چند طراحي يك نشان تجاري خوب كه بتواند به خوبي در خاطره ها باقي بماند و در عين حال آنقدر جذاب باشد كه توجه مشتري را به خود جلب كند مي تواند كاري طاقت فرسا باشد. اما خوشبختانه برندينگ يا برجسته كردن نام تجاري كه در مرحله بعد قرار دارد آنقدر هم رنج آور و ملالت بار نيست اما در عين حال مي تواند براي موفقيت و توسعه هر كسب و كاري مفيد و موثر باشد.
از آنجا كه هر كسي محدوديت هاي ذهني خاص خود را دارد مردم نمي توانند همه چيز هايي را كه مي بينند به خاطر بياورند. يك انسان معمولي نمي تواند همه اطلاعات مربوط به يك محصول يا خدمات از قبيل كمپاني سازنده را در ذهن خود رديابي كند چون بسياري از اين خدمات و محصولات در اطراف او وجود دارند. به كمك برند يا نام تجاري در حقيقت در ذهن افراد اين لينك يا پيوند برقرار مي شود و مي توانند اطلاعات مربوطه را راحت تر دسته بندي كنند و در ذهن خود رديابي كنند. به همين دليل به كمك برند به خاطر آوردن ساده تر خواهد بود. اين شش اصل را به كار ببنديد تا برند خود را در بخشي خاص از ذهن مشتريان حك كنيد!
برند قديمي شما مي تواند ضعف شما باشد مگر اينكه درست عمل كرده باشيد
مردم هر روز در حال ارزش گذاري برند شما هستند، چون همه ما ذهن محدودي داريم و نياز است كه راهي پيدا كنيم تا همه چيزهاي اطراف خود را بشناسيم. بنابراين نشان تجاري شما در نقش تابعي كه وظيفه يادآوري را دارد عمل مي كند. اگر به مردم اجازه دهيد كه برند شما را ارزش گذاري كنند معمولا نتيجه منفي مي گيريد، چون مردم به خوبي شما را نمي شناسند. بنابراين بايد برند خود را به گونه فعال مديريت كنيد تا شما را در زمينه كاري خود و در بين رقبا پيشرو و منحصر به فرد بدانند. بايد نشان دهيد چه ارزش ها و توانايي هايي داريد. فكر نكنيد كه مردم درك درستي از نقاط قوت شما دارند و خود براي فهميدن و شناختن توانايي ها و جنبه هاي مثبت برند شما تلاش مي كنند! چنين چيزي تقريبا غير ممكن است.
يك برند خوب به شما كمك مي كند در جايگاه برتري قرار گيريد
برندتان بايد به شما كمك كند تا در برابر رقبا برتري هاي خود را به نمايش بگذاريد و گرنه برند به چه دردي مي خورد. هر چند اين يك اصل مهم و آشكار است اما بسياري آنرا ناديده يا كوچك مي شمارند. شما به برندي نياز داريد كه جذاب باشد، به راحتي به خاطر سپرده شود و براي مردم تعريف كردن از شما را ساده كند. توصيه مي كنم پيام برند شما بيش از 6 كلمه نباشد. به عنوان مثال پيامي كه براي شركت مشاوره خود وايلدفاير انتخاب كردم به اين ترتيب بود: «پيام خود را مانند وايلدفاير منتشر كنيد.»
يك برند ارزشمند احساسي از كنجكاوي بر مي انگيزد.
منطق مردم را به فكر وا مي دارد اما احساسات است كه منجر به عمل كردن آنها مي شود. برند شما بايد يك رابطه احساسي مثبت ايجاد كند. اگر نتوانيد كاري كنيد كه در مخاطبان خود و بزرگان بازار كششي مغناطيسي ايجاد كنيد، آنگاه برند شما كار زيادي برايتان نخواهد كرد.
يك برند خوب با نتايج ارتباط برقرار مي كند.
خوب اينكه فقط يك عبارت زيركانه و كارا داشته باشيد و براي معرفي برند خود از آن استفاده كنيد كافي نيست. برند شما بايد بيان كند كه چگونه دنياي بهتري براي مردم ساخته است. در اين دنياي بهم پيوسته امروزي كه اطلاعات به سادگي منتقل مي شوند برند هاي برتر به اين هدف دست يافته اند. به عنوان مثال شعار كمپاني وال مارت كه صاحب فروشگاه هاي زنجيره اي است و اجناسي با كمترين قيمت ممكن را ارائه مي دهد، اين است: « پس انداز كنيد … بهتر زندگي كنيد.» اين شعار به مخاطب مي گويد با خريد كالا به قيمت كمتر مي توانم پول بيشتري پس اندازه كنم و زندگي بهتري داشته باشم. يا شعار كمپاني هوم ديپوت كه مالك فروشگاه هاي زنجيره اي است كه اجناسي براي ساخت چيزهايي در خانه ارائه مي كند اين پيام را با برند خود به مشتري مي دهد: « شما مي توانيد انجامش بدهيد. ما مي توانيم كمكتان كنيم.» آيا متوجه اشاره تلويحي منفعتي كه از برند حاصل مي شود شده ايد؟ با اين ديد من تلاش كردم براي مشتريانم چنين عباراتي بسازم كه به ارزش برند آنها بيفزايد به چند تايي از آنها توجه كنيد: «ويران گر تشويش»، «خرد را دوست بداريد»، «زندگي خود را ضد توفان كنيد» اينها عباراتي هستند كه در خاطر افراد مي مانند و نتايج مثبت را گوشزد مي كنند.
يك برند خوب شما را به عنوان بهترین انتخاب معرفي مي كند.
برند شما علاوه بر اينكه بايد منحصر به فرد باشد بايد مانند كاديلاك در صنعت خود بهترين انتخاب باشد. زمانيكه برند شما مترادف با كيفيت واقعي باشد آنگاه در بازار كمتر كسي مي تواند در برابر شما قد علم كند. در حقيقت برند براي شما بازاريابي مي كند!
برند شما بايد مشتري قدرتمند و پولدار را متقاعد كند
وقتي كه برندتان بزرگان بازار را متقاعد كند كه با شما وارد معامله شوند آنگاه مي توانيد خاطر جمع باشيد كه در مسير درستي حركت كرده ايد. در غير اين صورت برند شما مانعي در مسير پيشرفت و توسعه سازمانتان خواهد بود. به خاطر داشته باشيد كه برند شما قرار نيست همه را راضي نگه دارد، اين شامل دوستان شما هم مي شود چون دوستان شما نيستند كه هزينه هاي اجراي يك پروژه، مشاوره، يا يك معامله را مي پردازند.
وقتي كه برندي قوي مي سازيد در حقيقت به عنوان يك گزينه براي مشتريان احتمالي محسوب مي شويد. گزينه اي كه مي تواند نيازي را برطرف كند، كالايي را در اختيارشان قرار دهد يا علاقه اي ايجاد كند. شناخته شدن به اين ترتيب به شما كمك مي كند در جايگاهي برتر از ديگران قرار گيريد و بازار خوبي داشته باشيد. از موضع انفعال خارج شويد و اين هفت اصل را به كار گيريد تا برندي به ياد ماندني بسازيد.
نوشته: لورا ليك
ترجمه: علي يزدي مقدم
