مقاله ای را که برای شما انتخاب و ترجمه کرده ام نوشته آن هندلی پر فروش ترین نویسنده وال استریت ژورنال است. او یک سخنران بین المللی و مشاور شرکت های چند ملیتی است، به آنها کمک می کند تا از بازاریابی در حد متوسط رهایی یابند و به نتایج قابل لمسی در سودآوری و فروش برسند. شرکت IBM او را یکی از هفت نفری که بازاریابی مدرن را شکل داده اند نامیده است. توصیه می کنم این مقاله او را بخوانید می دانم که شما هم مانند من از خواندن آن لذت خواهید برد.

دو نوع انسان وجود دارد: کسانی که فکر می‌کنند می‌توانند بنویسند و کسانی که فکر می‌کنند نمی‌توانند. و اغلب، هر دو اشتباه می‌کنند.

حقیقت این است که بیشتر ما جایی بین این دو قرار داریم. ما همه قابلیت تولید نوشتار خوب را داریم. یا حداقل قابلیت بهتر نوشتن را داریم.

چرا نوشتن خوب اهمیت دارد؟ آیا بهترین بازاریابی محتوا اغلب تولید محتوایی کوتاه، مفید و غیر متنی نیست؟ مثل ویدیوی های اینستاگرام و یوتیوب و دیگر رسانه های اجتماعی نیستند؟

گاهی اوقات، بله. اما اینجا من فقط در مورد محتوا در یک زمینه بازاریابی حرف نمی‌زنم. من درباره محتوا، به صورت کلی صحبت می‌کنم.

متن اساس وب است، و اغلب اساس هر محتوایی که تماشا یا گوش می‌دهید، نیز هست. ویدیوی  Born Friends  به عنوان یک محتوای موفق با یک داستان و یک اسکریپت شروع می شود.

کلمات مهم هستند. کلمات شما (آنچه که می‌گویید) و سبک شما (چگونه آن را می‌گویید) دارای ارزش‌های بیشتر (و کم هزینه تر) شما هستند.

اما اغلب، این کلمات هستند که نادیده گرفته می‌شوند. به این صورت فکر کنید: اگر یک بازدیدکننده بدون دیدن برند شما (لوگو، نام، شعار و غیره) به وب‌سایت شما بیاید، آیا او می فهمد آن محتوا متعلق به شماست؟ آیا داستان خود را از دیدگاه منحصر به فرد خود با لهن و سبکی که مختص به شماست، روایت می‌کنید؟

اینجا، بدون ترتیبی خاص، آنچه را که درباره ویژگی‌های ضروری خوب نوشتن (یا همان تولید محتوا، در زبان دیجیتال خودمان) آموخته‌ام را بر اساس تجربه 25 ساله ام به عنوان نویسنده و ویراستار… و حتی به مدت بیشتری به عنوان یک خواننده، یاد گرفته‌ام، می‌آورم.

1- خوب نوشتن یعنی پیش‌بینی سوالات خواننده.

نوشتن خوب به خواننده خدمت می‌کند، نه نویسنده! این مطلب را لذت‌بخش نمی‌کند. “خواننده صفحات وب را به خاطر تشویق کردن نویسنده زیر و رو نمی کند”، استاد کهن نویسندگی، دان موری گفته: علاوه بر اینکه نوشته خوب سوالاتی که خوانندگان در حال خواندن یک متن خواهند داشت را پیش‌بینی می کند، (پیش از آنکه آنها را بپرسند) به آنها پاسخ می‌دهد.

این بدان معناست که بیشتر نویسندگان خوب بطور طبیعی افراد شکاکی هستند، به ویژه در مورد کار خودشان. آنها بی‌وقفه به همه چیز از دیدگاه خواننده خود فکر می‌کنند:  خواندن این متن چگونه تجربه ای برای مخاطب من خواهد بود؟ چه سوالاتی ممکن است داشته باشند؟

(من این کار را در بالا انجام دادم، زمانی که، پیش از لیست کردن ویژگی‌های نوشتن خوب، فکر کردم: “چرا برای شما نوشتن خوب حائز اهمیت است؟ چرا باید کسی به نوشته ما اهمیت بدهد؟)”

جورج اورول گفته است که “نویسنده دقیق” حداقل چهار سوال را در هر جمله از خود می‌پرسد: “چه چیزی می‌خواهم بگویم؟ چه کلماتی آن را بیان خواهند کرد؟ چه تصویر یا اصطلاحی آن را روشن‌تر می‌کند؟ آیا این تصویر آن قدر تازگی دارد که تأثیری داشته باشد؟”  او احتمالاً دو سوال دیگر را از خود می‌پرسد: آیا می‌توانم کوتاه‌تر بگویم؟ آیا حرف نامربوطی گفته‌ام که می‌ شد از آن پرهیز کرد؟

اینجاست که بازاریابی می‌تواند واقعاً در یک محیط کسب و کار ارزش آفرینی کند، در حقیقت چون “ساده” به معنی “آسان کردن برای مشتری” است. یعنی با این روش در حال کمک و پشتیبانی از مشتری خود هستید. همانطور که جرجی کوهن می‌نویسد، “بازاریاب باید پیام‌های بنیادی برند و اهداف اصلی را شناسایی کند (و به شدت پالایش کند)، سپس با حرفه‌ای‌های وب کار کند تا وب‌سایتی برای حمایت از آن ایجاد کند.”

2- نوشتن خوب بر پایه داده ها و اطلاعات استوار است.

استفاده از داده‌ها، محتوای شما را در یک ساختار قرار می‌دهد و به شما اعتبار می‌بخشد. محتوای خود را بر پایه حقایق استوار کنید: داده‌ها، تحقیقات، بررسی حقایق و سازماندهی اطلاعات. ایده‌ها و دیدگاه‌ها و تجربیات شما ممکن است بخشی از آن داستان باشد – یا ممکن است نباشد، به ویژه بسته به آنچه شما سعی در انتقال دارید. اما محتوایی که بر پایه واقعیت – نه فقط دیدگاه‌های شخصی شما – استوار باشد، قابل اعتمادتر است.

به عبارت دیگر: اطلاعات موثق قبل از اعلام نظر. اگر قصد دارید به من بگویید چه چیزی فکر می‌کنید، دلیل قوی ارائه دهید که چرا این گونه فکر می‌کنید.

3- خوب نوشتن مانند خوب تدریس کردن است.

نوشتن خوب سخاوتمندانه توضیح می دهد و تفسیر می کند، به روشنی کردن موضوع، به درک عمیق تر دنیای ما کمک می کند حتی اگر فقط توصیف یک محصول باشد.

“یک نویسنده همیشه تلاش می‌کند… تا بخشی از راه‌حل باشد، برای فهمیدن کمی از زندگی مشتاقانه می کاود و آن را منتقل می کند“، از کتاب “پرنده به پرنده”، نوشته آن لاموت.

4- نوشته خوب داستانی کامل را بازگو می‌کند.

نوشته خوب نقطه نظرهای مخالف را بیرون می‌ کشد. همانطور که جو چرنوف می‌گوید، “برای چیزی با دیدگاه یک جانبه یک اسم هست: به آن یک اعلامیه مطبوعاتی می‌گویند.” هر گاه توانستید موضوع را از زوایای دید مختلف را بیان کنید. حداقل، به این موضوع که دیدگاه‌های دیگری ممکن است وجود داشته باشد، بی‌توجه نشوید؛ این کار (بی توجهی به رای و نظر دیگران) باعث عدم اعتماد خواننده به شما می‌شود.

بنابراین باید به گونه ای عمل کنید که مخاطب بداند به او اهمیت می دهید و مطلب را از جنبه های مختلف و بدون جانبداری واکاوی می کنید. همانتور که همینگوی گفته: “اساسی ترین موهبت برای یک نویسنده خوب، یک سنسور ضد ضربه، تشخیص دهنده مضخرفات است.”

5- نوشته خوب در بازنویسی ظاهر می‌شود.

این به معنای وجود بازنویسی است، البته. و باید باشد.

نوشتن کار سختی است، و نوشتن نسخه اولیه اغلب کاری پر فشار است. در این مرحله مهمترین کار این است که قطعات مختلف را روی کاغذ بیاوریم تا در مراحل بعد آنها سر هم بندی و ویرایش کنیم تا در نهایت یک داستان کامل داششته باشیم.

همانطور که دان موری گفته، “پیش نویس ها نیاز به رفع عیب دارند، اما ابتدا باید نوشته شوند.” یا مارک تواین: “نوشتن آسان است. تنها کافی است کلمات اشتباه را برش زد.”

6- خوب نوشتن مانند ریاضی است.

من این را به دو روش تفسیر می‌کنم: اول، نوشته خوب منطق و ساختار دارد. برای خواننده احساس پایداری می‌کند: نوشته در کنترل کامل نویسنده است و بار سنگینی را برعهده گرفته تا یک توده گیج‌کننده از افکار را به چیزی واضح و قابل دسترس تبدیل کند.

ممکن است نتوانیم برای آن فرمول دقیقی تعیین کنیم، اما در نوشته خوب یک نوع معماری وجود دارد. یک نوشته خوب بیش از آنکه فکرش را بکنید دارای منطق است.

دوم، خوب نوشتن اساسا آموختنی است – همانطور که علم مثلثات یا جبر یا تراز مالی مهارت هایی هستند که هر کدام از ما می‌توانیم آن را فرا بگیریم. استاد روزنامه‌نگاری مت ویت در مقاله‌ای به نام “چگونه با ترس‌هایم روبه‌رو شدم و آموختم که در ریاضی خوب شوم” می‌نویسد: “تفاوت بین خوب بودن در ریاضی و بد بودن در ریاضی تنها کار سخت است. این سعی است. این تلاش است. تلاشی بیشتر از هر زمانی که پیش از این داشته اید. همین و بس.”

من فکر می‌کنم این سخن درباره نوشتن نیز صدق می کند. تا-نهیسی کوتس، یک ویراستار ارشد در اطلس، یک سال را صرف تدریس نوشتن به دانشجویان دانشگاه MIT کرد. او بعداً نوشت: “احساس کردم که  مشکلات و سختی های آموختن ریاضی بچه‌ها را بهتر برای سختی نوشتن آماده کرده است. یکی از دانشجویانم اصرار داشت که در حالی که در ریاضی می‌توانید تمرین کنید و بهتر شوید، در نوشتن شما یا ‘این استعداد را’ دارید یا ندارید. به او گفتم که نوشتن بیشتر از آنچه که او فکر می کند شبیه به ریاضی است.”

7- خوب نوشتن ساده نوشتن است، اما سطحی نوشتن نیست.

کار – مانند زندگی – می‌تواند دارای پیچیدگی هایی باشد. محصولات ممکن است پیچیده باشند یا مفاهیم ممکن است مبهم به نظر برسند. اما محتوای خوب پیچیدگی‌ها را دوباره پیکر بندی و ساده سازی می کند تا به راحتی فهمیده شود: چنین نویسنده ای اصطلاحات و نوشته های تخصصی و کتابی را به سخنان قابل فهم و درک برای مردم تبدیل می کنند.  تجربه ای که از روزهای روزنامه‌نگاری خودم دارم این است که: اگر نوشته هایتان را خیلی ساده کردید تا قابل فهم باشند هرگز کسی شکایتی نخواهد داشت.

“ساده  نویسی” به معنای “سطح پایین نوشتن” نیست. و گوهری دیگر از استادان روزنامه‌نگاری من: فرض کنید خواننده هیچ چیز نمی‌داند. اما فرض نکنید که او احمق است.

اگر فکر می‌کنید که مفاهیم B2B برای ساده سازی و قابل فهم شدن بسیار پیچیده هستند توصیه می کنم، نگاهی به اولین خط راهنمای استایل مجله اکونومیست بیندازید: “اولین الزام اکونومیست دسترسی آسان به آن است که قابل فهم باشد. وضوح نوشتن معمولاً از وضوح فکر نشات می‌گیرد. پس ببینید چه چیزی را می‌خواهید بگویید، بعد آن را به ساده ترین شکل ممکن‌ بیان کنید.”

8- نوشته خوب با آنچه قبلاً گفته شده است بدست نمی آید.

بلکه ترجیح می‌دهد به سادگی آن را بهتر بگوید. اینجاست که سبک متمایزکننده است – در ادبیات و البته وب‌سایت شما هم از این قانون مستثنا نیست.

مارک تواین اینگونه شرح داده است که یک نویسنده خوب با جملات چه می کند: “گاهی ممکن است از بیان یک جمله طولانی لذت ببرد، اما مطمئن خواهد شد که در آن ابهامی نیست، بدون پوشیدگی ها، بدون توضیحات داخل پرانتز  و یک نمای کامل و با وضوح بالا؛ وقتی نویسنده این گونه حرفش را تمام می کند شما یک اژدهای دریایی نمی بینید که نیمی از بدنش در داخل آب باشد، بلکه با دقت بالا و نوری را که با یک چراغ پرنور روشن شده است خواهید دید. ”

این بدان معنا نیست که باید نابغه ادبی باشید تا بتوانید بنویسید، بلکه باید دیدگاه و صدای منحصر به فرد خود را تقویت کنید.

9- یک کلمه درباره نویسندگان: نویسندگان خوب خودخواه نیستند.

بیشتر نویسندگان واقعاً خوبی که می‌شناسم هنوز خجالتی تر از آن هستند که خود را “نویسنده” بخوانند، زیرا این عبارت با کتبی فراوان از عالی‌ترین‌ها بارگذاری شده است. اما مانند بسیاری از دستاوردهای زندگی – بخوانید موفقیت، یا مادر یا پدری خوب – این برچسب ها زمانی معنی می دهند که توسط دیگران به شما اهدا شوند.

“بیشتر اوقات احساس می‌کنم که احمق، بی‌احساس، متوسط، بی‌استعداد و آسیب‌پذیر هستم – مثل اینکه هر لحظه ممکن است شروع به گریه کنم – و اشتباه. من دریافته ام که وقتی این اتفاق می‌افتد، معمولاً به این معنی است که درحال نوشتن متن خوبی هستم، بسیار عمیق، بسیار خام.” – اندره دوبوس سوم (خانه ای از شن و مه)

و هدیه:  نوشتن خوب نیاز به ویراستار خوب دارد.

نویسندگان عنوان می‌گیرند و هر گونه افتخاری را دریافت می‌کنند. اما پشت صحنه، یک ویراستار خوب در تکمیل این فرآیند کمک بسیار کرده است.

یادتان می‌آید که در بالا چه گفتم؟ دو نوع انسان وجود دارد؟ آنهایی که فکر می‌کنند می‌توانند بنویسند و آنهایی که فکر می‌کنند نمی‌توانند؟ و بسیاری اوقات، هر دو نوع اشتباه می‌کنند؟ یک ویراستار خوب به بهترین شکل به نویسندگان حرفه ای و مبتدی کمک می‌کند.

نوشتن بهترین ها – مانند بهترین بخش‌های زندگی، شاید –  حاصل یک همکاری است.

و به هر حال، آیا عجیب است که من در اصل مشاوره‌های کسب و کار را با دیدگاه های هنرمندان توصیه کرده ام؟ و اگر بله، چرا عجیب است؟

زیرا در یک جهان که فرصت و مسئولیتی برای گفتن داستان‌های خود در فضای آنلاین داریم، نیاز داریم به دنبال نه فقط کلمات درست، بلکه بهترین کلمات باشیم.

نوشته: آن هندلی      ترجمه: علی یزدی مقدم