شرکت‌ها میلیون‌ها دلار در بازاریابی و داده‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند، با هدف دقت و بازگشت سرمایه (ROI)، اما یک عامل ناپیدا بسیاری از تلاش‌های آن‌ها را خراب می‌کند: داده‌های کثیف.
بیش از نیمی از شرکت‌ها (۵۴٪) گزارش می‌دهند که بزرگترین مانع برای دستیابی به موفقیت در بازاریابی مبتنی بر داده‌ها، کیفیت پایین داده‌ها و اطلاعات ناقص است.
این اپیدمی خاموش در حال تخریب بازاریابی B2B است، منابع را تخلیه می‌کند و نتایج را مخدوش می‌سازد.
شرکت‌ها اغلب به داده‌های کثیف توجه نمی‌کنند چون به‌سرعت قابل مشاهده نیست. آن‌ها ساعت‌ها روی بهینه‌سازی کمپین‌ها وقت می‌گذارند، اما اگر داده‌هایی که این تلاش‌ها را تغذیه می‌کند ناقص یا نادرست باشد، تمام استراتژی‌شان از هم می‌پاشد. چیزی که باید یک ماشین بازاریابی دقیق باشد، تبدیل به یک سیاه‌چاله برای هزینه تبلیغات، فرصت‌های از دست رفته و زمان هدررفته می‌شود.
حقیقت این است که شرکت‌ها به این دلیل شکست نمی‌خورند که فاقد خلاقیت یا فناوری هستند، بلکه داده‌هایشان بر علیه آن‌ها کار می‌کند.
اما نیازی نیست که همیشه اینطور باشد. شرکت‌ها می‌توانند با رسیدگی به ریشه‌های مشکل داده‌های کثیف و پیاده‌سازی راه‌حل‌های کلیدی، شرایط را به نفع خود تغییر دهند.
داده‌های تمیز و قابل اقدام، تلاش‌های بازاریابی را از حدس و گمان به دقت تبدیل می‌کند. وقت آن است که داده‌های کثیف را به عنوان یک مشکل جزئی نبینیم و آن را به عنوان تهدیدی برای سودآوری شرکت‌ها در نظر بگیریم.
شناسایی داده‌های کثیف
پیش از آنکه کسب‌وکارها بتوانند مشکل را حل کنند، باید بدانند که داده‌های کثیف در کدام قسمت‌های سیستم آن‌ها پنهان شده است.
در بسیاری از موارد، مشکلات آشکار هستند: فرمت‌های ناسازگار، ورودی‌های تکراری و اطلاعات تماس منسوخ شده. با این حال، منابع دیگری از داده‌های کثیف وجود دارند که کمتر به چشم می‌آیند، مانند فیلدهای خالی و طبقه‌بندی‌های اشتباه که بخش‌بندی و هدف‌گذاری را مختل می‌کنند.
نکته ۱: انجام یک ممیزی کیفیت داده
کار را با انجام یک ممیزی جامع از سیستم CRM و پلتفرم‌های بازاریابی شرکت آغاز کنید. این مرحله به شناسایی خطاهای رایج کمک می‌کند، مانند آدرس‌های ایمیل با غلط املایی، شماره‌های تلفن نادرست و مخاطبین تکراری. فرمت‌های ناسازگار، مانند تفاوت در قالب تاریخ و تفاوت‌های در حروف بزرگ و کوچک نیز می‌تواند هنگام ترکیب مجموعه‌های داده مشکل ایجاد کند. هنگامی که شرکت‌ها این فرآیند را با ابزارهایی که ناسازگاری‌ها را شناسایی می‌کنند خودکار می‌کنند، می‌توانند زمان تیم را به طرز چشمگیری صرفه‌جویی کرده و از بروز خطای انسانی جلوگیری کنند.
نکته ۲: ایجاد یک “کارت امتیازی داده‌های کثیف“
پس از شناسایی انواع خطاها در سیستم، زمان ارزیابی شدت آن‌ها فرا می‌رسد. “کارت امتیازی داده‌های کثیف” می‌تواند کمک‌کننده باشد. کسب‌وکارها می‌توانند از این کارت/چک‌لیست برای اولویت‌بندی تلاش‌های پاکسازی داده استفاده کنند، ابتدا بر روی فیلدهای حیاتی مانند نام مشتری، ایمیل و شماره تلفن تمرکز کرده و سپس به اطلاعات کم‌اهمیت‌تر بپردازند. این رویکرد سیستماتیک به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا متمرکز و کارآمد باقی بمانند.
گام‌های عملی برای رفع و جلوگیری از ایجاد داده‌های کثیف
پس از شناسایی مشکلات در سیستم، گام بعدی برخورد مستقیم با آن‌هاست. پاکسازی داده‌ها یک قدم مهم است، اما جلوگیری از بروز مجدد مشکل نیز به همان اندازه اهمیت دارد.
گام ۱: ایجاد یک استراتژی داده مشتری
ابزارهای غنی‌سازی خودکار داده یکی از بهترین راه‌ها برای مقابله با داده‌های کثیف هستند. ابزارهایی مانند Breeze Intelligence از HubSpot و CRM Enrich and Cleanse از Apollo به‌روزرسانی‌های لحظه‌ای برای رکوردهای مشتریان ارائه می‌دهند، شکاف‌ها را پر کرده و اطلاعات تماس را به‌روز و دقیق نگه می‌دارند. با ادغام ابزارهایی که غنی‌سازی داده را به صورت خودکار انجام می‌دهند، شرکت‌ها می‌توانند خطاها را کاهش داده و مجموعه داده‌های تمیزتر و قابل اقدام‌تری داشته باشند، بدون اینکه تنها به ورودی‌های دستی متکی باشند.
گام ۲: تعریف استانداردهای کیفیت داده در سطح سازمان
هنگام مدیریت داده در بخش‌های مختلف، یکپارچگی حیاتی است. تفاوت ساده‌ای در نحوه ورود اطلاعات – مانند تفاوت در حروف بزرگ یا کوچک یا فرمت‌های مختلف تاریخ و.. (در فارسی استفاده همزمان از فونت های فارسی و عربی سبب بروز مشکل می شوند) – می‌تواند فرآیند ترکیب داده‌ها را مختل کرده و نتایج را تحت تاثیر قرار دهد. تعریف استانداردهای واضح و سراسری برای نحوه ورود، ذخیره و نگهداری داده‌ها بسیار مهم است. اگرچه بخش‌های مختلف ممکن است به انواع داده‌های متفاوتی نیاز داشته باشند، فرمت داده‌هایی که شرکت‌ها ثبت می‌کنند باید یکسان باشد.
گام ۳: همکاری در فرآیندهای ورود داده
تیم‌های بازاریابی، فروش و عملیات را در فرآیندهای ورود داده همسو کنید. هنگامی که تیم‌های مختلف از رویه‌های ناسازگار پیروی می‌کنند، خطاها چند برابر شده و داده‌ها غیرقابل استفاده می‌شوند.
راه‌حل عملی: جایگزینی فیلدهای متنی با منوهای کشویی (گزینه ای)
یکی از راه‌حل‌های عملی برای جلوگیری از ورود داده‌های کثیف، جایگزینی فیلدهای متنی آزاد با منوهای کشویی است تا فیلدهای مهم (مانند ایمیل‌ها و شماره تلفن‌ها) دارای محدودیت‌های اجباری در تعداد کاراکتر و قوانین قالب‌بندی باشند. این کار احتمال ورود اطلاعات نادرست را کاهش داده و پایگاه داده را تمیز و منظم نگه می‌دارد.
حفظ یکپارچگی داده‌ها در طولانی‌مدت
رفع مشکل داده‌های کثیف تنها یک کار موقتی نیست؛ بلکه نیاز به نگهداری مداوم دارد تا از بازگشت دوباره همان مشکلات جلوگیری شود. برای حفظ اطلاعات دقیق و قابل استفاده، فرآیندهای منظم پاکسازی، پایش و به‌روزرسانی داده‌ها را راه‌اندازی کنید.
پاکسازی منظم داده‌ها
داده‌ها با گذر زمان کهنه می‌شوند— افراد تغییر شغل می‌دهند، شرکت‌ها تغییر برند می‌دهند و ایمیل‌ها غیرفعال می‌شوند. به همین دلیل، اجرای پاکسازی منظم داده‌ها ضروری است. بررسی‌های دوره‌ای، ایده‌آل به‌صورت ماهانه یا فصلی، به حذف اطلاعات قدیمی یا نادرست کمک می‌کند تا پیش از تأثیرگذاری بر یک کمپین، اصلاح شوند. ابزارهای خودکار بسیاری از خطاها را شناسایی می‌کنند، اما بررسی‌های دستی نیز برای یافتن مشکلات پیچیده‌ای که سیستم‌های خودکار ممکن است تشخیص ندهند ضروری هستند.
منابع پاکسازی داده‌های خارجی
در مواردی که تیم‌های داخلی ممکن است وقت کافی برای مدیریت مجموعه داده‌های پیچیده یا بزرگ نداشته باشند، متخصصان خارجی می‌توانند بسیار مفید باشند. این مشاوران با مدیریت پاکسازی‌های داده‌های بزرگ، به حذف لیست‌های تماس قدیمی و ادغام مجموعه داده‌های جدید کمک می‌کنند.
استراتژی بلندمدت: حفظ یکپارچگی داده در دراز مدت
برای حفظ داده‌های باکیفیت در بلندمدت، کسب‌وکارها به چارچوبی برای یکپارچگی داده‌ها نیاز دارند. این چارچوب استانداردهای روشن برای ورود داده‌ها و شیوه‌های سازگار در سراسر بخش‌ها ایجاد می‌کند و مانع از ایجاد خطاهای تکراری در سیستم شرکت می‌شود. این چارچوب همچنین مسئولیت کنترل کیفیت مداوم را تعیین کرده و به حفظ داده‌های تمیز و قابل استفاده در طول زمان کمک می‌کند.
خلاصه‌ای سریع برای بازاریابان B2B
داده‌های کثیف فقط بودجه بازاریابی شرکت را هدر نمی‌دهند؛ بلکه به طور فعال تلاش‌های آن را تضعیف می‌کنند. در اینجا چندین روش برتر برای تمیز کاری داده‌ها آورده شده که بازاریابان B2B می‌توانند برای مقابله با این مشکل اتخاذ کنند:
- اجرای یک ممیزی کیفیت داده: مشکلات کلیدی مانند رکوردهای تکراری، اطلاعات تماس منسوخ و فرمت‌بندی ناسازگار را شناسایی کنید.
- تعیین استانداردهای واضح داده: راهنماهای یکسان برای ورود داده در سراسر بخش‌ها ایجاد کنید تا از بروز تناقضات و خطاها جلوگیری شود.
- ایجاد فرآیندهای مداوم برای ورود داده‌ها: پروتکل‌های ساختار یافته برای ورود داده‌ها، مانند استفاده از منوهای کشویی به جای فیلدهای متنی آزاد، پیاده‌سازی کنید تا خطاها را در همان ابتدا کاهش دهید.
- سرمایه‌گذاری در منابع خارجی: وقتی منابع داخلی کافی نیستند، از متخصصان داده برای پروژه‌های پاکسازی و ادغام داده‌های بزرگ کمک بگیرید.
داده‌های بی نقص تنها به معنای دقت نیستند؛ بلکه به رقابت‌پذیری کمک می‌کنند. شرکت‌هایی که در حفظ داده‌های با کیفیت و بی نقص و قابل اقدام سرمایه‌گذاری می‌کنند، رقبا را پشت سر خواهند گذاشت—این یک واقعیت است.
با هدف‌گذاری واضح‌تر، شخصی‌سازی بهتر و گزارش‌دهی قابل اعتمادتر، داده‌های قابل اعتماد به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کند تصمیمات مبتنی بر داده بگیرند که منجر به رشد واقعی و قابل اندازه‌گیری می‌شود.
هر روزی که داده‌های بهم ریخته و مشکل دار در سیستم شرکت شما باقی بمانند، شرکت از دست دادن مشتریان احتمالی، اتلاف بودجه و تحریف شاخص‌ها را تجربه می‌کند. با برخورد مستقیم با این مشکل و اجرای روش‌های ذکر شده در این مقاله، شرکت‌ها می‌توانند داده‌های خود را از دشمن به همکار تبدیل کرده و به نتایج مطلوب خود دست یابند.
نوشته: کوین دارسی موسس تینک فونل
ترجمه: علی یزدی مقدم
