بزرگترین علت برای پاسخگویی در سود دهی بازاریابی

امروزه پاسخگویی در بازاریابی به یکی از موضوعات داغ بحث و تبادل نظر تبدیل شده است. حقیقت این است که در این زمینه حرف های زیادی زده شده است اما در عمل کار خاصی انجام نمی شود.

با توجه به مطالعه ای که موسسه CMO  انجام داده مشخص شده است که کمتر از بیست درصد بازاریابان شرکت های برتر توانسته اند اطلاعات معنا دار و قابل اندازه گیری برای سازمان خود تهیه کنند. مطالعات مهمی که روی فاکتور ROI  در بازاریابی انجام شد نشان داد که 68 درصد از بازاریابان قادر نبودند ROI  شرکتی را که برایش کار می کنند تعیین کنند! این آمار باعث شگفتی است.

ROI  مخفف   Return On Investment  که به معنای بازدهی سرمایه است و به عنوان روشی برای محاسبه میزان سود دهی یک سازمان مورد استفاده قرار می گیرد.

در حالیکه پاسخگویی در بازاریابی یک اولویت است این مطالعات یک پیغام روشن دارند: ما هنوز با آنجا که باید باشیم فاصله بسیار داریم.

البته باید بگویم که لزوما ROI   بهترین روش برای هر شرکتی نیست ولی برای شرکت های بزرگ ایده آل است. هر چند برای شرکت های کوچکتر هم می تواند به همان اندازه کارا باشد اما ممکن است هزینه های آن از سودش بیشتر باشد ولی بیشتر مدیران موفق ROI   را به عنوان روشی برای سنجش میزان کارایی سازمان خود قبول دارند.

من (پیتر دلگ) در سال 2002 میلادی سمیناری داشتم و در زمینه سنجش عملکرد و اطمینان از بازگشت سرمایه گذاری در بازاریابی مطالبی ارائه دادم. و توصیه کردم که مسئول ارشد بازاریابی و مسئول ارشد قسمت مالی شرکت با یکدیگر همکاری نزدیک داشته باشند تا بتوانند سنجش مناسبی از عملکرد بازاریابی داشته باشند. حتی پیشنهاد دادم تا یکی از پرسنل بخش مالی مسئولیت مدیریت و نظارت بر این سنجش عملکرد را به عهده بگیرد. تا مشخص شود کارهایی که در زمینه بازار یابی انجام می شود چه میزان موثر بوده است و چقدر سود سازمان افزایش یافته است. بعضی از شرکت های خدماتی  از این راهکار با موفقیت استفاده کردند. اما در بدترین حالت مسئول ارشد قسمت بازاریابی باید این مسئولیت را به عهده بگیرد و این باز هم از عدم توجه به نتیجه بازار یابی بهتر است.

مشارکت قسمت مالی و بازاریابی در دو سطح سودمند است. اول اینکه کمک می کند مدیر مالی در هزینه کرد در زمینه بازاریابی بهتر همکاری کند چون می داند کجا این سرمایه هزینه می شود و چگونه در سود دهی شرکت موثر است. بهتر است بدانید در شرکت های بزرگ گرفتن بودجه برای هزینه های گزاف بازاریابی یکی از سخت ترین کار های رئیس یک قسمت بازاریابی است که به این ترتیب راحتتر انجام می گیرد. دیگر اینکه مدیران مالی بیشتر راغب خواهند بود برای سیستم سنجش کارایی بازاریابی خرج کنند چون خود می خواهند این اطالاعات را بدست آورند و به این وسیله اطلاعات ارزشمندی جمع آوری می شود که به کمک آن می توانید هم هزینه های بازاریابی را کاهش دهید و هم سود بیشتری نصیب شرکت کنید.

دیگر اینکه شکافی که بین قسمت بازاریابی و مالی وجود دارد یکی از بزرگترین شکاف ها نسبت به سایر قسمت های سازمان است که باعث می شود عملکرد بازاریابی را مختل کند. خوب طبیعی است که مدیران مالی برای هزینه کرد همیشه تحت فشار هستند و سعی دارند جایی هزینه کنند که بتوانند پاسخگوی مدیران بالادست باشند ولی با مشارکت این دو قسمت پاسخگویی در بازاریابی افزایش یافته و همینطور مدارکی برای مدیران مالی فراهم شد که نشان دهند سرمایه شرکت را در جای درستی خرج کرده اند. اما حاصل این همکاری عایدی بیشتر در قبال هزینه کرد عاقلانه است که سبب افزایش سود دهی و پایداری بیشتر آن سازمان خواهد شد.

گزارش HubSpot 2023 نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که از ابزارهای بازاریابی هوشمند (مانند CRM و اتوماسیون بازاریابی)  استفاده می‌کنند، بهبود چشمگیری در عملکرد خود مشاهده کرده‌اند. به‌طور خاص، مشتریان HubSpot پس از شش ماه استفاده از این ابزارها، افزایش 115  درصدی در تولید لید (دنبال کنندگانی که می توانند مشتری باشند)، 108 درصدی در ترافیک وب‌سایت، و 81  درصدی در نرخ بسته شدن معاملات را تجربه کرده‌اند. این آمار نشان‌دهنده اهمیت استفاده از داده‌ها و ابزارهای پیشرفته برای اندازه‌گیری و بهینه‌سازی ROI در کمپین‌های بازاریابی است.

گزارش Gartner 2024 بر این نکته تأکید دارد که هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل پیشرفته داده‌ها، نقش حیاتی در آینده بازاریابی دارند. استفاده از این فناوری‌ها به سازمان‌ها کمک می‌کند تا هزینه‌های بازاریابی را بهینه کرده و بازدهی را بهبود بخشند. در این گزارش پیش‌بینی شده که تا سال 2026، 80 درصد از تیم‌های خلاق روزانه از هوش مصنوعی برای توسعه استراتژی‌های هدفمندتر استفاده خواهند کرد. این تحولات باعث می‌شود که شرکت‌ها بتوانند کمپین‌های خود را دقیق‌تر ارزیابی و بودجه‌ها را بهتر تخصیص دهند​.

توصیه می کنم این مقاله را مطالعه کنید:

استراتژی‌های موفق بازاریابی مدرن به کمک 5 فناوری کلیدی

اطلاعاتی که از این تحلیل ها بدست می آید نه تنها برای بخش مالی بلکه برای بازاریابان هم بسیار مفید است آنها بعد از دیدن نتایج فعالیت های خود ممکن است برخی کانال های با بازدهی پایین را حذف کنند، روش های خود را تغییر دهند و از کانال هایی با بازدهی بالاتر استفاده کنند. با این اطلاعات جدید آنها به سطح بالاتری از دانش می رسند. این چیزی جدیدی نیست حدود 100 سال پیش سی. کلود. هاپکینز که از او به عنوان پدر تبلیغات مدرن یاد می شود در کتاب ارزشمند خود به نام تبلیغات علمی گفته بود:

تبلیغات چیزی بیش از یک قمار و سوداگری نبود. یکی حدس می زد که فلان کار خوب است و فرقی نمی کرد چه کسی آن را انجام دهد. هیچ ناخدای کار آزموده ای وجود نداشت چون کمتر کسی همان مسیر را قبلا طی کرده بود.

اما اکنون شرایط بهتر شده است و تنها مشکل، افراد و محصولات هستند نه روش های انجام کار. اندازه گیری و تعیین مشخصه های رفتاری انسان کار سختی است اما وقتی که می دانیم یک کالا را چگونه به بهترین روش ممکن بفروشیم نمی توانیم منتظر بمانیم تا این کار خود به خود اتفاق بیفتد.

در ادامه به روش های مختلف و راهکار های اندازه گیری نتایج یا همان پاسخگویی در بازاریابی می پردازیم.

KPI چیست و چرا در بازاریابی مهم است؟

KPI یا Key Performance Indicator به معنای شاخص کلیدی عملکرد است. این شاخص‌ها، معیارهایی قابل اندازه‌گیری هستند که برای ارزیابی موفقیت یک کمپین، پروژه یا استراتژی خاص استفاده می‌شوند. در حوزه بازاریابی، KPI‌ها به شما کمک می‌کنند تا عملکرد خود را پیگیری کنید، نقاط قوت و ضعف را شناسایی کرده و تصمیمات بهتری بگیرید.

چرا KPI‌ها در بازاریابی مهم هستند؟

• تعیین میزان موفقیت:  KPI‌ها به شما نشان می‌دهند که آیا استراتژی‌های بازاریابی شما به اهداف مورد نظر رسیده‌اند یا خیر.
• بهبود تصمیم‌گیری: با استفاده از KPI‌ها می‌توانید بر اساس داده‌ها و شواهد عینی می توانید تصمیمات لازم را اتخاذ کنید.
• تخصیص منابع:  KPI‌ها به شما کمک می‌کنند تا منابع خود را به موثرترین شکل ممکن تخصیص دهید. به کمک این شاخص متوجه می شوید کدام هزینه ها و کار ها بازدهی نداشته اند و کجا بازدهی بهتری داشته اید طبیعی است که با این دید به درستی جایی که راندامان بیشتری دارد خرج می کنید.
• ارتباط با ذینفعان: با استفاده از KPI‌ها می‌توانید نتایج کار خود را به صورت روشن و شفاف به مدیران و سایر ذینفعان گزارش دهید.

مثال‌هایی از KPI‌های رایج در بازاریابی

• نرخ تبدیل (Conversion Rate): نسبت افرادی که به یک اقدام خاص (مانند خرید، ثبت‌نام یا دانلود) اقدام می‌کنند به تعداد کل افرادی که با محتوای شما تعامل داشته‌اند.
• ارزش عمر مشتری (Customer Lifetime Value): مقدار پولی که یک مشتری به طور متوسط در طول مدت ارتباطش با کسب‌ وکار شما هزینه می‌کند. شاید یک تبلیغ گرانقیمت باشد اما مشتری های وفادار و پول خرج کنی به سمت شما جذب می کند. با این دانش فقط با دید کوتاه مدت روی بازاریابی قضاوت نخواهید کرد.
• بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS): میزان درآمدی که در مقابل هزینه‌های تبلیغاتی به دست می‌آید.
• نرخ بازگشت بازدیدکنندگان (Bounce Rate): درصد بازدیدکنندگانی که پس از مشاهده یک صفحه، سایت را ترک می‌کنند.
• ترافیک وبسایت: تعداد افرادی که از وبسایت شما بازدید می‌کنند.
• تعامل در شبکه‌های اجتماعی: تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها و سایر تعاملات کاربران در شبکه‌های اجتماعی.

نمونه های واقعی از توجه به اندازه گیری در بازاریابی

شاخص بازاریابی آمازون

شرکت آمازون به‌طور گسترده از شاخص‌های بازاریابی و داده‌محور برای بهینه‌سازی تجربه مشتری و افزایش فروش استفاده می‌کند. یکی از مهم‌ترین شاخص‌هایی که آمازون برای بهبود عملکرد خود به کار می‌برد، Customer Lifetime Value (CLV)  یا ارزش یک عمر مشتری است. این شاخص به آمازون کمک می‌کند تا به‌طور دقیق پیش‌بینی کند که هر مشتری در طول زمان چه مقدار خرید خواهد کرد. این شاخص مورد توجه بازاریابان حرفه ای است به خصوص آنها که در بازاریابی مستقیم تخصص دارند به ارزش یک عمر مشتری توجه ویژه ای دارند و بهترین بهره را از آن می برند.

آمازون از این داده‌ها برای شخصی‌سازی پیشنهادات، ایمیل‌های تبلیغاتی هدفمند، و افزایش نرخ بازگشت مشتریان استفاده کرده است. به عنوان مثال، سیستم پیشنهاددهی مبتنی بر داده آمازون با استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین پیشنهادات خاصی به مشتریان می‌دهد که بر اساس تاریخچه خرید و رفتار آنها در این فروشگاه اینترنتی است. نتیجه این تلاش‌ها باعث افزایش نرخ تبدیل و بهبود چشمگیر در نرخ فروش شده است.

طبق گزارشات، بیش از 35 درصد از فروش آمازون از طریق این سیستم پیشنهاددهی شخصی‌سازی شده صورت می‌گیرد، که نشان‌دهنده تأثیر مستقیم استفاده از شاخص‌های بازاریابی و داده‌ها بر رشد درآمد این شرکت است.

شاخص اندازه گیری در کوکاکولا

کوکاکولا یکی دیگر از شرکت‌هایی است که با استفاده از داده‌ها و شاخص‌های بازاریابی توانسته است جایگاه خود را در بازار بهبود دهد. یکی از شاخص‌های کلیدی که کوکاکولا استفاده می‌کند، شاخص تعامل مشتریان در شبکه‌های اجتماعی (Customer Engagement Metrics)  است. این شرکت با استفاده از ابزارهای تحلیل داده، تعاملات مشتریان در پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام را ردیابی می‌کند و از این داده‌ها برای بهبود کمپین‌های تبلیغاتی و ارتقای تجربه برند استفاده می‌کند.

به عنوان مثال، در یکی از کمپین‌های دیجیتال به نام “Share a Coke”، کوکاکولا از داده‌های مربوط به تعاملات مشتریان و نرخ تبدیل (Conversion Rate)  استفاده کرد تا بتواند نام‌های مختلف را روی بطری‌های نوشابه چاپ کند و تعامل بیشتری با مشتریان برقرار کند. فقط همین کمپین به یک موفقیت بزرگ تبدیل شد و نه تنها تعاملات اجتماعی کوکاکولا را افزایش داد، بلکه منجر به افزایش 2 درصدی فروش در ایالات متحده شد، که در صنعت نوشیدنی یک پیشرفت چشمگیر به حساب می‌آید.

چگونه KPI‌های مناسب را انتخاب کنیم؟

انتخاب KPIهای مناسب به اهداف کسب‌ وکار و استراتژی‌های بازاریابی شما بستگی دارد. برخی از نکات مهم برای انتخاب KPI عبارتند از:

• تعیین اهداف مشخص: قبل از انتخاب KPI، اهداف خود را به صورت واضح و قابل اندازه‌گیری تعریف کنید.
• سادگی و قابل فهم بودن:  KPIها باید ساده و قابل درک باشند تا همه اعضای تیم بتوانند از آن‌ها استفاده کنند.
• تناسب با منابع:  KPIهای انتخاب شده باید با منابع و ابزارهای موجود در کسب ‌وکار شما سازگار باشند.
• تغییرپذیری در طول زمان:  KPIها ممکن است با تغییر شرایط بازار و کسب ‌وکار تغییر کنند.

ROAS چیست؟ راهنمای کامل برای درک بازگشت هزینه تبلیغات

ROAS مخفف عبارت Return on Ad Spend است و به فارسی نرخ بازگشت هزینه تبلیغات ترجمه می‌شود. این شاخص در واقع نشان می‌دهد که برای هر ریالی که برای تبلیغات خرج می‌کنید، چه مقدار درآمد کسب می‌کنید. به عبارت ساده‌تر، ROAS به شما می‌گوید که آیا تبلیغات شما سودآور است یا خیر.

اهمیت ROAS در بازاریابی

• اندازه‌گیری اثربخشی در تبلیغات: با استفاده از ROAS می‌توانید بفهمید که کدام یک از کمپین‌های تبلیغاتی شما بیشترین بازدهی را داشته اند.
• بهبود تصمیم‌گیری: با تحلیل ROAS می‌توانید در مورد بودجه تبلیغاتی، انتخاب کانال‌های تبلیغاتی و بهینه‌سازی کمپین‌های خود تصمیمات  بهتری بگیرید.
• تخصیص منابع: با شناسایی کمپین‌های با ROAS بالا، می‌توانید منابع خود را به سمت فعالیت‌های سودآورتر هدایت کنید.
• ارتباط با ذینفعان: با ارائه گزارش‌هایی که شامل ROAS هستند، می‌توانید به مدیران و سایر ذینفعان نشان دهید که فعالیت‌های بازاریابی شما چه تأثیری بر درآمد سازمان دارد.

نحوه محاسبه ROAS

فرمول محاسبه ROAS بسیار ساده است:

هزینه تبلیغات تقسیم بر درآمد حاصل از تبلیغات می شود ROAS

مثال: اگر شما پنجاه میلیون تومان برای تبلیغات هزینه کنید و در نتیجه صد و پنجاه میلیون تومان درآمد کسب کنید، ROAS شما برابر با سه خواهد بود. به این معنی که برای هر تومانی که هزینه کرده‌اید، 5 تومان درآمد کسب کرده‌اید.

عوامل موثر بر ROAS

• کیفیت تبلیغات: تبلیغات جذاب و هدفمند معمولاً ROAS بالاتری دارند. یعنی آگاهانه و با شناخت کامل از مشتری هدف تبلیغاتی طراحی می کنید که مورد توجه مشتری هدف قرار می گیرد و در نهایت او را به خرید یا خرید بیشتر راهنمایی کرده است.
• انتخاب کانال تبلیغاتی: هر کانال تبلیغاتی ROAS متفاوتی دارد. کانالی که مشتری هدف شما مخاطب آن است بی تردید بازدهی بالاتری خواهد داشت.
• مخاطب هدف: همانطور که گفته شد شناخت دقیق مخاطب هدف و ارائه پیام‌های تبلیغاتی متناسب با آن‌ها ROAS را بهبود  می بخشد. مشتری هدف پاشنه آشیل هر کمپین تبلیغاتی است. فرض کنید تبلیغی بسازید که در یک رسانه مورد علاقه خانم ها برای خانم ها پخش شود ولی طوری شروع کنید که نظر خانم ها به آن جلب نشود، به راحتی تبلیغ شما شکست می خورد.
• پیگیری و تحلیل: بدون شک پیگیری مداوم عملکرد کمپین‌ها و انجام تحلیل‌های لازم برای بهینه‌سازی آن‌ها، به افزایش ROAS کمک می‌کند.

نکات مهم در مورد ROAS

• ROAS هدف: هر کسب‌وکاری ROAS هدف متفاوتی دارد. این هدف به عوامل مختلفی مانند صنعت، اندازه کسب‌ وکار و اهداف تجاری بستگی دارد.
• تفاوت ROAS و ROI: باید توجه داشته باشید که ROAS بر روی بازگشت سرمایه تبلیغات تمرکز دارد، در حالی که ROI به بازگشت سرمایه کلی کسب ‌وکار اشاره دارد.
• اهمیت ROAS در تبلیغات دیجیتال: در تبلیغات دیجیتال، ROAS به عنوان یکی از مهم‌ترین معیارهای اندازه‌گیری عملکرد استفاده می‌شود.

چگونه ROAS خود را بهبود بخشیم؟

• آزمایش A1/A2 : با آزمایش گونه های مختلف تبلیغات، می‌توانید بهترین گزینه را برای افزایش ROAS انتخاب کنید.
• بهینه‌سازی وب: استفاده از کلمات کلیدی مرتبط و دقیق، تیتر های و عناوین جذاب می‌تواند به افزایش نرخ کلیک و تبدیل منجر شود. و البته استفاده از فنون سئو می تواند به شما کمک کند این شاخص را بهتر کنید.
• شخصی‌سازی تبلیغات: ارائه تبلیغات متناسب با علایق و رفتار کاربران می‌تواند ROAS را بهبود بخشد. باز هم نیاز است که تحقیقات کافی در این زمینه انجام دهید و علایق آشکار و پنهان مشتری هدف خود را کشف کنید. بهترین تبلیغات چی ها قبل از نوشتن طرح تبلیغاتی یا کمپین خود مطالعات بسیاری انجام می دهند و گاهی این تحقیقات چند ماه به طول می انجامد.
• پیگیری عملکرد کمپین‌ها: با استفاده از ابزارهای تحلیلی، عملکرد کمپین‌های خود را به صورت مداوم پیگیری کنید و تغییرات لازم را انجام دهید.

ابزارهای مختلف اندازه‌گیری در بازاریابی

• ابزارهای اتوماسیون بازاریابی: مانند Marketo  و Pardot به کسب ‌وکارها کمک می‌کنند تا فرآیندهای بازاریابی خود را خودکار کنند و بازدهی آنها را افزایش دهند. این ابزارها با جمع‌آوری داده‌های مشتری، شخصی‌سازی پیام‌ها و خودکارسازی کارهای تکراری، به بازاریابان اجازه می‌دهند تا روی استراتژی‌های سطح بالاتر تمرکز کنند.
• پلتفرم‌های داده مشتری (CDP): مانند Segment، به کسب‌ وکارها کمک می‌کنند تا داده‌های مشتری را از منابع مختلف جمع‌آوری، یکپارچه‌سازی و تجزیه و تحلیل کنند. این پلتفرم‌ها با ایجاد یک نمای واحد از مشتری، به بازاریابان اجازه می‌دهند تا کمپین‌های هدفمندتری را اجرا کنند.
• ابزارهای تحلیل وب: این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا رفتار کاربران در وبسایت خود را تحلیل کنید. از جمله این ابزارها می‌توان به گوگل آنالیتیکس، گوگل سرچ کنسول، یاندکس متریکا،  Hotjar ، Ahrefs و SEMrush  اشاره کرد.
• ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی: این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا عملکرد پروفایل‌های خود در شبکه‌های اجتماعی را اندازه‌گیری کنید. از جمله این ابزارها می‌توان به Hootsuite، Buffer  و Sprout Social  اشاره کرد.
• ابزارهای ایمیل مارکتینگ: این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا عملکرد کمپین‌های ایمیل مارکتینگ خود را اندازه‌گیری کنید. از جمله این ابزارها می‌توان به  Mailchimp، Constant Contact  و Sendinblue اشاره کرد.
• ابزارهای تبلیغات آنلاین: این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا عملکرد تبلیغات آنلاین خود را اندازه‌گیری کنید. از جمله این ابزارها می‌توان به گوگل ادز، فیسبوک ادز و اینستاگرام ادز اشاره کرد.
• ابزارهای CRM: این ابزارها به شما کمک می‌کنند تا تعاملات خود با مشتریان را مدیریت کرده و عملکرد فروش خود را اندازه‌گیری کنید. از جمله این ابزارها می‌توان به Salesforce، HubSpot  و  Zoho CRM  اشاره کرد.

چالش‌های اندازه‌گیری در بازاریابی دیجیتال

اندازه‌گیری دقیق نتایج در بازاریابی دیجیتال، به ویژه با پیچیدگی روزافزون کانال‌های مختلف و رفتارهای کاربران، به یک چالش بزرگ تبدیل شده است. در ادامه به برخی از مهم‌ترین چالش‌های موجود در این زمینه می‌پردازیم:

1. تعدد کانال‌ها و دستگاه‌ها:

• تعداد زیاد روش های ارتباطی: مشتریان از دستگاه‌ها و کانال‌های مختلفی برای تعامل با برندها استفاده می‌کنند. این ردیابی دقیق مسیر مشتری را کمی دشوار می کند. گاهی ورودی هایی دارید که به دلیل تبلیغات یا فعالیت های بازاریابی شما نبوده اند. و این باز هم کار را پیچیده تر می کند.
• مشخص کردن دقیق منبع درآمد کمپین : تعیین اینکه کدام کانال یا کمپین به طور مستقیم منجر به فروش شده، گاه چالش برانگیز می شود.

2. اتریبیوشن پیچیده:

• مدل‌های مختلف اتریبیوشن: مدل‌های مختلفی برای تخصیص اعتبار به هر لمس (یا کلیک) در مسیر تبدیل مشتری بالقوه به مشتری وجود دارد (اولین لمس، آخرین لمس، خطی و …). انتخاب مدل مناسب به اهداف و داده‌های موجود بستگی دارد.
• تأثیر لمس‌های نامرئی: بسیاری از لمس‌ها مانند بازاریابی محتوا یا روابط عمومی، تأثیر مستقیم و قابل اندازه‌گیری بر فروش ندارند، اما می‌توانند نقش مهمی در تصمیم‌گیری مشتری ایفا کنند.

3. کلاهبرداری در کلیک و نمایش:

• کلیک‌های تقلبی: برخی از کلیک‌ها و نمایش‌ها توسط ربات‌ها یا افراد با هدف فریب سیستم‌های تبلیغاتی ایجاد می‌شوند.
• تورم هزینه‌ها: این نوع کلاهبرداری‌ها باعث افزایش هزینه‌های تبلیغات و کاهش بازگشت سرمایه می‌شوند.

4. کوکی‌های شخص ثالث و حریم خصوصی:

• محدودیت‌های کوکی: با افزایش نگرانی‌ها درباره حریم خصوصی، استفاده از کوکی‌های شخص ثالث محدود شده است.
• تغییر در ردیابی کاربران: این محدودیت‌ها بر توانایی ما در ردیابی رفتار کاربران و اندازه‌گیری دقیق تأثیر می‌گذارد.

5. اندازه‌گیری بازاریابی محتوا:

• تأثیر طولانی‌مدت محتوا: تأثیر محتوا بر تصمیم‌گیری مشتریان ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها طول بکشد.
• اندازه‌گیری کیفیت محتوا: سنجش کیفیت محتوا و تأثیر آن بر برندینگ و وفاداری مشتریان دشوار است.

6. اندازه‌گیری تجربه کاربری:

• عوامل کیفی: عواملی مانند رضایت مشتری، سهولت استفاده و احساسات کاربران به سختی قابل اندازه‌گیری هستند. گاهی مشتری از شما خرید کرده اما از بسته بندی راضی نیست یا محصولی که انتخاب کرده بخاطر کمبود در بازار بوده است و در شرایط عادی چنین خریدی انجام نمی داده است.
• ابزارهای محدود: ابزارهای موجود برای اندازه‌گیری تجربه کاربری اغلب محدود به داده‌های کمی هستند. هر چند با تقویت ارتباط با مشتری می توان تا حدی این محدودیت ها را کاهش داد.

7. تغییرات مداوم در الگوریتم‌های موتورهای جستجو:

• تأثیر بر نتایج: تغییرات در الگوریتم‌های موتورهای جستجو مانند گوگل، می‌تواند به طور قابل توجهی بر ترافیک وبسایت و نتایج جستجو تأثیر بگذارد.
• نیاز به سازگاری مداوم: بازاریابان باید به طور مداوم استراتژی‌های خود را برای تطبیق با این تغییرات تنظیم کنند.

راهکارهای مقابله با این چالش‌ها:

• استفاده از ابزارهای پیشرفته تحلیل: ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، SEMrush و سایر ابزارهای تخصصی می‌توانند به شما در جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها کمک کنند.
• تقویت راه های ارتباط با مشتری: یکی از بهترین ابزار های شما استفاده از کانال های ارتباط رو در رو با مشتریان است هر چه بیشتر روی آن سرمایه گذاری کنید و تلاش کنید تمهیداتی ایجاد کنید که آنها راحتتر بتوانند با شما در تماس باشند اطلاعات ارزشمندتری بدست می آورید و می توانید از آنها برای اصلاح کمپین ها کمک بگیرید همچنین درخواهید یافت برخی مشکلات مربوط به محصول هستند و این چیزی نیست که با تبلیغات بتوان آنرا حل کرد.
• توجه به داده‌های کیفی: علاوه بر داده‌های کمی، به داده‌های کیفی مانند نظرات مشتریان و بازخوردهای آن‌ها نیز توجه کنید.
• استفاده از مدل‌های اتریبیوشن چند کانالی: برای تخصیص اعتبار به هر لمس در مسیر تبدیل، از مدل‌های پیچیده‌تری استفاده کنید. چند خط پایینتر در این مورد بیشتر توضیح داده ام.
• همکاری با تیم فناوری اطلاعات: برای پیاده‌سازی سیستم‌های ردیابی و جمع‌آوری داده‌های دقیق‌تر، با تیم فناوری اطلاعات همکاری کنید. این کار نیاز به دانش نرم افزاری بالای دارد که ممکن است بازاریابان را با چالش های زیادی روبرو کند کمک گرفتن از کسانی که در این زمینه مهارت دارند می تواند راهگشا باشد.
• توجه به حریم خصوصی کاربران: از روش‌های جمع‌آوری داده که با قوانین حریم خصوصی مطابقت دارند، استفاده کنید. با توجه به سختگیری هایی که در این زمینه روز به روز بیشتر می شوند عدم توجه به این موضوع می تواند مشکل زا و هزینه بر باشد.
• مداومت در یادگیری و به روز رسانی: با تغییرات مداوم در دنیای دیجیتال، به طور مداوم دانش خود را به روز نگه دارید.

با توجه به پیچیدگی‌های موجود، اندازه‌گیری دقیق در بازاریابی دیجیتال به یک مهارت تخصصی تبدیل شده است. با استفاده از ابزارها و روش‌های مناسب، می‌توانید بر بسیاری از این چالش‌ها غلبه کرده و تصمیمات بهتری برای کسب‌وکار خود بگیرید.

مدل‌های اتریبیوشن چند کانالی

برای رفع ابهام که این مدل ها چه هستند به صورت مختصر آنرا توضیح می دهم: مدل‌های اتریبیوشن چند کانالی (Multi-Channel Attribution Models)  در بازاریابی دیجیتال به فرآیندی اشاره دارند که تأثیر هر کانال بازاریابی (مثل ایمیل، تبلیغات کلیکی، شبکه‌های اجتماعی و غیره) بر تصمیم‌گیری مشتری و تبدیل‌ها (مانند خرید) ارزیابی می‌شود. این مدل‌ها به‌جای اختصاص کل اعتبار به یک نقطه تماس (مثل آخرین کلیک)، تلاش می‌کنند سهم هر کانال را در طول سفر مشتری مشخص کنند. مدل‌های معروف شامل:

• مدل آخرین کلیک (Last-Click): اعتبار کامل به آخرین کانالی که قبل از تبدیل بوده می‌رسد.
• مدل اولین کلیک (First-Click): اعتبار کامل به اولین کانال اختصاص می‌یابد.
• مدل خطی (Linear): اعتبار به طور مساوی بین همه کانال‌ها تقسیم می‌شود.
• مدل کاهش زمان (Time Decay): کانال‌هایی که در تبدیل مخاطب به مشتری زودتر به نتیجه رسیده اند، اعتبار بیشتری دریافت می‌کنند.
• مدل مبتنی بر داده (Data-Driven Attribution) : یکی از پیشرفته‌ترین و مؤثرترین مدل‌های اندازه‌گیری تأثیر کانال‌های مختلف بازاریابی بر سفر مشتری است. برخلاف مدل‌های سنتی مثل آخرین کلیک یا اولین کلیک که اعتبار را فقط به یکی از نقاط تماس اختصاص می‌دهند، مدل مبتنی بر داده از تحلیل‌های آماری و هوش مصنوعی برای تخصیص دقیق‌تر اعتبار به هر کانال استفاده می‌کند. این مدل از داده‌های واقعی تعاملات مشتریان با برند استفاده می‌کند تا تعیین کند که هر کانال (مثل تبلیغات گوگل، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و غیره) چقدر در فرآیند تبدیل (مانند خرید یا ثبت‌نام) مؤثر بوده است. به عبارت دیگر، این مدل به کمک الگوریتم‌های یادگیری ماشین یاد می‌گیرد که کدام ترکیب از کانال‌ها بیشترین تأثیر را بر تصمیم‌گیری مشتری داشته و بر اساس آن، اعتبار را به صورت دینامیک به هر کانال اختصاص می‌دهد. شرکت‌هایی مثل گوگل و فیسبوک از مدل مبتنی بر داده برای تبلیغات دیجیتال خود استفاده می‌کنند. البته این روش بیشتر مناسب شرکت های بزرگ است و نیاز به سرمایه گذاری دارد و باید حجم بالای از اطلاعات را در اختیار داشته باشید تا هوش مصنوعی بتواند تحلیل دقیقی از آن در اختیار شما قرار دهد.

این مدل‌ها به بازاریابان کمک می‌کنند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را بهینه‌سازی کنند و بهتر بفهمند که هر کانال چقدر در جذب مشتری نقش دارد.

روش های سنتی اندازه گیر نتایج بازاریابی

روش های سنتی، برای اینکه بدانیم فعالیت های بازاریابی ما چه تاثیری داشته اند همیشه مفید بوده و هستند هر چند با ظهور عصر دیجیتال برخی از این روش ها کمتر استفاده می شوند اما برای تحلیل دقیقتر و با توجه به بزرگی کسب و کار هنوز به خوبی می توان از آنها استفاده کرد.

روش‌های سنتی اندازه‌گیری نتایج فعالیت‌های بازاریابی به تکنیک‌ها و ابزارهایی اشاره دارند که پیش از ظهور ابزارهای دیجیتال مورد استفاده قرار می‌گرفتند. این روش‌ها بیشتر بر اساس داده‌های مالی و بازخوردهای مستقیم از مشتریان بودند و شامل موارد زیر می‌شوند:

1. تحلیل بازگشت سرمایه (ROI):
   مهم‌ترین شاخص برای اندازه‌گیری اثربخشی بازاریابی، محاسبه ROI بوده است که درباره آن صحبت کردیم. این تحلیل به صورت ساده شامل محاسبه نسبت سود خالص به هزینه‌های بازاریابی می‌شود. اگر سود حاصل از فروش افزایش می‌یافت و بیشتر از هزینه‌های بازاریابی بود، فعالیت‌ها مؤثر ارزیابی می‌شدند.
2. افزایش فروش:
   با مقایسه میزان فروش قبل و بعد از اجرای کمپین بازاریابی، تأثیر فعالیت‌ها بر سود شرکت ارزیابی می‌شد. افزایش در فروش می‌توانست نشان‌دهنده موفقیت بازاریابی باشد.
3. نظرسنجی‌های مشتری:
   نظرسنجی‌های حضوری، تلفنی یا از طریق پست برای دریافت بازخورد مشتریان درباره تبلیغات و محصولات استفاده می‌شد. این بازخوردها به ارزیابی تأثیر پیام‌های بازاریابی کمک می‌کرد.
4. تحلیل سهم بازار (Market Share Analysis):
   با ارزیابی سهم شرکت از بازار نسبت به رقبا، تأثیر کلی استراتژی‌های بازاریابی بر افزایش سهم بازار و سوددهی سنجیده می‌شود. تحلیل سهم بازار همیشه از اهمیت بالایی برخوردار است چه در بازاریابی و چه در تصمیم گیری ها و برنامه استراتژیک کسب و کار باید به ان توجه داشت.
5. روش‌های توزیع کوپن‌ها و تخفیف‌ها:
   بازدهی توزیع کوپن‌ها یا ارائه تخفیف‌های ویژه با توجه به تعداد مشتریانی که از آن‌ها استفاده کرده‌اند، اندازه‌گیری می‌شد. افزایش فروش پس از تخفیف، به عنوان معیاری از اثربخشی کمپین در نظر گرفته می‌شد.
6. بررسی نتایج تبلیغات رسانه‌ای:
   تعداد مخاطبان تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، چاپی، و بیلبوردها از طریق تخمین‌های شرکت‌های تبلیغاتی اندازه‌گیری می‌شد و میزان توجه به تبلیغات از این طریق محاسبه می‌شد.

با توجه به اهمیت روزافزون پاسخگویی در بازاریابی و ارزیابی عملکرد کمپین‌ها، استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و ابزارهای نوین دیجیتال، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا اثربخشی استراتژی‌های خود را بهبود بخشند. با توجه به آنچه گفته شد و عدم توجه اکثر بازاریابان به هزینه و بازگشت سرمایه نیاز است که بخش مالی و بازاریابی شرکت ها با یکدیگر همکاری نزدیکی داشته باشند. ابزارهای پیشرفته اتوماسیون بازاریابی و روش‌های مبتنی بر داده (Data-Driven Attribution) به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهند که با خودکارسازی فرآیندها و تجزیه و تحلیل دقیق‌تر رفتار مشتری، تصمیمات استراتژیک بهتری بگیرند.

علاوه بر این، همکاری بین بخش‌های مالی و بازاریابی می‌تواند شکاف‌های موجود در تخصیص بودجه و اندازه‌گیری عملکرد را از بین برده و منجر به بهبود بهره‌وری و سوددهی شرکت‌ها شود. در نهایت، کسب‌وکارهایی که از مدل‌های داده‌محور استفاده می‌کنند، توانایی بیشتری در تخصیص منابع و ارزیابی دقیق‌تر تأثیر فعالیت‌های بازاریابی دارند، که این امر موجب افزایش پایداری سودآوری می‌شود​.

اگر مقالات بیشتری در زمینه کسب و کار، بازاریابی و تبلیغات می خواهید می توانید به این بخش مراجعه کنید: آموزش کسب و کار

ترجمه و تحقیق: علی یزدی مقدم