برندینگ از زبان جادوگر تبلیغات!

رُی اچ. ویلیامز یک نویسنده پرفروش و مشاوریست که به خاطر سه‌گانه ای از کتاب های «جادوگر تبلیغات» معروف است. او بنیان‌گذار مؤسسه «آکادمی جادوگر» است. در اینجا چند صفحه ای از کتاب “فرمول مخفی جادوگر تبلیغات” را برای شما عزیزان ترجمه کرده ام که به نظرم هر صاحب کسب و کاری باید آنرا بخواند!

برندینگ چیست؟

برندینگ یکی از آن اصطلاحات پرطرفداری است که تبلیغات‌چی‌های ماهر و خوش‌صحبت آن را مدام به زبان می‌آورند، انگار چیزی جدید و مرموز است. با این حال، هنوز هیچ‌کدام از این افراد که ظاهراً خبره هستند، کوچک‌ترین ایده‌ای ندارند که برندینگ چگونه در ذهن شکل می‌گیرد.

برندینگ اصلاً جدید نیست. ایوان پاولوف در سال 1904 به خاطر تحقیقاتش در زمینه برندینگ جایزه نوبل را دریافت کرد. داستانش را به یاد دارید؟ پاولوف هر روز زنگی را به صدا درمی‌آورد و هم‌زمان مقداری خمیر گوشت را روی زبان یک سگ می‌گذاشت. به مرور، سگ احساس می کرد بین صدای زنگ و طعم گوشت ارتباطی هست. تا جایی که بزاق سگ به صورت یک واکنش شرطی ترشح می‌شد. به زبان روان‌شناسی، این فرآیند کاشت یک حافظه تداعی‌کننده است — یا به عبارتی دیگر، “برندینگ” با تمام شکوه و عظمت خود.

برای کاشت یک خاطره تداعی‌کننده در ذهن مشتری، سه کلید وجود دارد.
اولین کلید ثبات است. پاولوف هرگز بدون به صدا درآوردن زنگ، به حیوان غذا نمی‌داد و هرگز زنگ را بدون غذا نمی‌نواخت.
دومین کلید تکرار است، به این معنی که پاولوف این عمل را روز به روز تکرار می‌کرد.

سومین کلید، یعنی لنگرسازی، کمی پیچیده‌تر است. هنگامی که یک حافظه تداعی‌کننده در حال کاشته شدن است، عنصر جدید و ناشناخته (مانند صدای زنگ) باید با یک حافظه‌ای که قبلاً در ذهن لنگر انداخته (مانند طعم گوشت) مرتبط شود.

تکرار و ثبات تنها زمانی برندینگ ایجاد می‌کنند که پیام شما با یک لنگر احساسی شناخته‌شده مرتبط باشد. کمپین برندینگ پاولوف به عشق سگ به طعم گوشت لنگر شده بود. اگر سگ به گوشت علاقه‌ای نداشت، صدای مکرر و ثابت زنگ تنها باعث آزار او می‌شد و هیچ پاسخی ایجاد نمی‌کرد.

اگر من بگویم: «این رستوران شبیه نقاشی‌های نورمن راکول است»، شما فوراً تصور می‌کنید که آن مکان دنج، شاد، گرم، بی‌گناه و مناسب کودکان است، درست است؟ این برداشت شما به احساسات‌تان نسبت به هنر نورمن راکول همچون لنگر کشتی به کف دریا متصل شده است. اگر من به ‌طور مداوم و پیوسته این رستوران را با نورمن راکول مرتبط کنم، در واقع یک حافظه تداعی‌کننده در ذهن شما کاشته‌ام — یعنی برندینگ.

عموم مردم، سگ شما هستند. اگر می‌خواهید پاسخی خاص از آن‌ها بگیرید، باید هویت خود را به یک لنگر احساسی که از پیش شناخته شده و پاسخ مورد نظر شما را برمی‌انگیزد، گره بزنید. اگر این ارتباط را با ثبات و تکرار ایجاد کنید، برندینگ رخ خواهد داد. اما انتظار زیادی نداشته باشید؛ زمان و تکرار زیادی لازم است تا مردم با شنیدن نام شما واکنشی مانند ترشح بزاق نشان دهند.

آیا به اندازه پاولوف صبر دارید؟

خاطره تداعی‌کننده: حافظه‌ای که به یک خاطره دیگر مرتبط شده باشد.

سه کلید برای کاشت خاطره تداعی‌کننده:

1. ثبات
2. تکرار
3. لنگرسازی

لنگرسازی: هنگام کاشت یک خاطره تداعی‌کننده، نشانه یادآوری باید با یک خاطره که از پیش در ذهن لنگر انداخته است، مرتبط باشد. تکرار و ثبات تنها زمانی “برندینگ” ایجاد می‌کنند که پیام شما به یک لنگر احساسی مشخص متصل باشد.

نشانه ای برای یادآوری: یک محرک ذهنی که مخاطب را به انجام یک عمل مشخص در زمانی معین تحریک می‌کند. این مفهوم اغلب (به اشتباه) فعال‌کننده شبکه‌ای نامیده می‌شود. احتمال یادآوری تداعی‌های مرتبط با یک نشانه با افزایش تعداد تداعی‌های ممکن کاهش می‌یابد. هرچه معنای یک کلمه محدودتر باشد، بهتر می‌تواند به عنوان یک نشانه یادآوری عمل کند.

این مطلب ترجمه ای یکی دو صفحه ای از یک قسمت از کتاب فرمول مخفی جادوگر تبلیغات نوشته ری اچ. ویلیامز

تقدیم به خوانندگان عزیز یادبگیر دات کام: علی یزدی مقدم