برندینگ از زبان جادوگر تبلیغات!

چرا بعضی برندها فقط با شنیدن نامشان، یک احساس مشخص در ذهن ما ایجاد می‌کنند؟ رُی اچ. ویلیامز یک نویسنده پرفروش و مشاوریست که به خاطر سه‌گانه ای از کتاب های «جادوگر تبلیغات» معروف است. او بنیان‌گذار مؤسسه «آکادمی جادوگر» است. در اینجا چند صفحه ای از کتاب “فرمول مخفی جادوگر تبلیغات” را برای شما عزیزان ترجمه کرده ام که به نظرم هر صاحب کسب و کاری باید آنرا بخواند!

برندینگ چیست؟

برندینگ یکی از آن اصطلاحات پرطرفداری است که تبلیغات‌چی‌های ماهر و خوش‌صحبت آن را مدام به زبان می‌آورند، انگار چیزی جدید و مرموز است. با این حال، هنوز هیچ‌کدام از این افراد که ظاهراً خبره هستند، کوچک‌ترین ایده‌ای ندارند که برندینگ چگونه در ذهن شکل می‌گیرد.

برندینگ اصلاً جدید نیست. ایوان پاولوف در سال 1904 به خاطر تحقیقاتش در زمینه دستگاه گوارش جایزه نوبل را دریافت کرد. اما شهرت وی بیشتر به دلیل آزمایش هایی است که درباره  شرطی‌شدن کلاسیک انجام داد. فکر می کنم داستانش را شنیده اید.

پاولوف هر روز زنگی را به صدا درمی‌آورد و بلافاصله مقداری خمیر گوشت را روی زبان یک سگ می‌گذاشت. به مرور، سگ احساس می کرد بین صدای زنگ و طعم گوشت ارتباطی هست. تا جایی که بزاق سگ به صورت یک واکنش شرطی ترشح می‌شد. به زبان روان‌شناسی، این فرآیند کاشت یک حافظه تداعی‌کننده است — یا به عبارتی دیگر، “برندینگ” با تمام شکوه و عظمت خود.

برای کاشت یک خاطره تداعی‌کننده در ذهن مشتری، سه کلید وجود دارد.
اولین کلید ثبات است. پاولوف هرگز بدون به صدا درآوردن زنگ، به حیوان غذا نمی‌داد و هرگز زنگ را بدون غذا نمی‌نواخت.
دومین کلید تکرار است، به این معنی که پاولوف این عمل را روز به روز تکرار می‌کرد.

سومین کلید، یعنی لنگرسازی، کمی پیچیده‌تر است. هنگامی که یک حافظه تداعی‌کننده در حال کاشته شدن است، عنصر جدید و ناشناخته (مانند صدای زنگ) باید با یک حافظه‌ای که قبلاً در ذهن لنگر انداخته (مانند طعم گوشت) مرتبط شود.

تکرار و ثبات تنها زمانی برندینگ ایجاد می‌کنند که پیام شما با یک لنگر احساسی شناخته‌شده مرتبط باشد. کمپین برندینگ پاولوف به عشق سگ به طعم گوشت لنگر شده بود. اگر سگ به گوشت علاقه‌ای نداشت، صدای مکرر و ثابت زنگ تنها باعث آزار او می‌شد و هیچ پاسخی ایجاد نمی‌کرد.

اگر من بگویم: «این رستوران شبیه نقاشی‌های نورمن راکول است»، شما فوراً تصور می‌کنید که آن مکان دنج، شاد، گرم، بی‌گناه و مناسب کودکان است، درست است؟ این برداشت شما به احساسات‌تان نسبت به هنر نورمن راکول همچون لنگر کشتی به کف دریا متصل شده است. اگر من به ‌طور مداوم و پیوسته این رستوران را با نورمن راکول مرتبط کنم، در واقع یک حافظه تداعی‌کننده در ذهن شما کاشته‌ام — یعنی برندینگ.

عموم مردم، سگ شما هستند. اگر می‌خواهید پاسخی خاص از آن‌ها بگیرید، باید هویت خود را به یک لنگر احساسی که از پیش شناخته شده و پاسخ مورد نظر شما را برمی‌انگیزد، گره بزنید. اگر این ارتباط را با ثبات و تکرار ایجاد کنید، برندینگ رخ خواهد داد. اما انتظار زیادی نداشته باشید؛ زمان و تکرار زیادی لازم است تا مردم با شنیدن نام شما واکنشی مانند ترشح بزاق نشان دهند.

آیا به اندازه پاولوف صبر دارید؟

خاطره تداعی‌کننده: حافظه‌ای که به یک خاطره دیگر مرتبط شده باشد.

سه کلید برای کاشت خاطره تداعی‌کننده:

1. ثبات
2. تکرار
3. لنگرسازی

لنگرسازی: هنگام کاشت یک خاطره تداعی‌کننده، نشانه یادآوری باید با یک خاطره که از پیش در ذهن لنگر انداخته است، مرتبط باشد. تکرار و ثبات تنها زمانی “برندینگ” ایجاد می‌کنند که پیام شما به یک لنگر احساسی مشخص متصل باشد.

نشانه ای برای یادآوری: یک محرک ذهنی که مخاطب را به انجام یک عمل مشخص در زمانی معین تحریک می‌کند. این مفهوم اغلب (به اشتباه) فعال‌کننده شبکه‌ای نامیده می‌شود. احتمال یادآوری تداعی‌های مرتبط با یک نشانه با افزایش تعداد تداعی‌های ممکن کاهش می‌یابد. هرچه معنای یک کلمه محدودتر باشد، بهتر می‌تواند به عنوان یک نشانه یادآوری عمل کند.

به عنوان مثال اگر امروز خودتان را «ارزان‌ترین» معرفی کنید و فردا «لوکس‌ترین»، در حقیقت مشتری را گیج کرده اید او نمی تواند به خوبی جایگاه شما را در ذهنش مشخص کند. این یعنی در برندینگ ثبات نداشته اید.

یک پیام خوب که فقط یک بار دیده شود، الزاماً تبدیل به دارایی ذهنی نمی‌شود. باید به روش های مختلف شخصیت برند خود را در ذهن مشتری به روزرسانی کنید به این می گویند تکرار!

چرا تکرار یک تبلیغ گاهی نتیجه معکوس می‌دهد؟

تکرار به‌تنهایی کافی نیست.

اگر پیام نامرتبط، آزاردهنده یا فاقد ارزش باشد، تکرار می‌تواند حتی نگرش منفی ایجاد کند.

بنابراین:

تکرار × ثبات × تداعی مناسب

از صرفاً «تکرار تبلیغ» مهم‌تر است.

اگر در این بخش مشکل دارید یعنی نمی توانید به خوبی مفهوم لنگر و تداعی مناسب را درک کنید.

داستان Challah Dolly؛ وقتی یک نان به یک برند تبدیل شد

در اینجا می خواهم داستان Challah Dolly، کسب‌وکاری کوچک در حوزه نان که از آشپزخانه خانه شروع شد و در مدت کوتاهی به یک برند شناخته‌شده تبدیل شد را به این مطلب اضافه کنم. آن چه در این بخش از مقاله می خوانید بر گرفته از مجله فوربز است که از زبان بنیان گذار این کسب و کار بیان شده است.

دالی مکلر، یک جوان نیویورکی ۲۹ ساله، در روزهای همه‌گیری کرونا شروع به پختن نان‌های سنتی یهودی به نام Challah کرد. او کارش را از آشپزخانه خانه‌اش در Upper East Side نیویورک آغاز کرد؛ در شرایطی که هیچ برنامه تجاری بزرگی پشت این کار نبود. چیزی که داشت، علاقه به نان، خلاقیت و ایده‌ای ساده بود: یک سنت قدیمی را به شکلی مدرن، جذاب و قابل‌دسترس برای نسل جدید ارائه کند.

و نام کسب‌وکارش را Challah Dolly گذاشت؛ نامی که هم به محصول اصلی اشاره داشت و هم با نام خود او پیوند خورده بود. حتی هویت بصری اولیه برند را نیز با کمک یکی از دوستانش شکل داد.

اما اتفاق جالب زمانی افتاد که یک رسانه محلی نیویورک درباره Challah Dolly مطلبی منتشر کرد. ناگهان نانی که در آشپزخانه یک خانه پخته می‌شد، توجه بیشتری پیدا کرد. سفارش‌ها افزایش یافت و دالی فهمید که دیگر نمی‌تواند همه چیز را به‌تنهایی در خانه انجام دهد.

او به جای اینکه فقط به دنبال یک کارخانه بزرگ باشد، سراغ یک نانوایی محلی در Lower East Side رفت که در دوران کرونا با مشکل روبه‌رو شده بود. پیشنهاد همکاری شکل گرفت: نانوایی می‌توانست از ظرفیت خود استفاده کند و Challah Dolly هم می‌توانست تولیدش را افزایش دهد.

این تصمیم فقط یک راه‌حل عملی برای افزایش تولید نبود؛ بخشی از داستان برند نیز شد.

دالی می‌خواست Challah Dolly فقط یک فروشنده نان نباشد. هدفش این بود که نان سنتی یهودی را برای مخاطبان جدید جذاب کند؛ چیزی مدرن، جسورانه و در عین حال ریشه‌دار در فرهنگ نیویورک.

ونوبت شبکه‌های اجتماعی رسید.

او از Instagram فقط برای نمایش محصول استفاده نکرد؛ بلکه داستان خودش و مسیر شکل‌گیری کسب‌وکار را نیز با مخاطبان به اشتراک گذاشت. مردم فقط عکس یک نان را نمی‌دیدند؛ آنها داستان یک زن جوان را می‌دیدند که در میانه یک بحران جهانی، در آشپزخانه خانه‌اش کسب‌وکاری راه انداخته، با یک نانوایی محلی همکاری کرده و تلاش می‌کند یک غذای سنتی را به نسل جدید معرفی کند.

و داستان به بخشی از هویت برند تبدیل شد.

به‌تدریج، تبلیغات دهان‌به‌دهان و محتوای Instagram باعث رشد Challah Dolly شد. این برند بعدها فروش مستقیم اینترنتی و فعالیت عمده‌فروشی پیدا کرد و نان‌هایش در چندین فروشگاه نیویورک عرضه شد و حتی امکان ارسال محصول به سراسر آمریکا، از جمله هاوایی، فراهم شد.

دالی بعدها درباره مسیرش با صراحت گفت که در ابتدا واقعاً نمی‌دانسته دارد چه کار می‌کند و مجبور بوده قدم‌به‌قدم یاد بگیرد، ریسک کند و راهش را پیدا کند. او حتی می‌خواست Challah Dolly با روح نیویورک گره بخورد؛ برندی که یادآور یک شخصیت مشخص باشد: فردی پرتلاش، جسور و کسی که برای رسیدن به هدفش درهای مختلف را می‌زند و از «نه» شنیدن نمی‌ترسد.

دالی فقط نان نمی‌فروخت. او به‌تدریج مجموعه‌ای از تداعی‌ها را کنار هم قرار داد:

Challah → دالی → نیویورک → سنت یهودی → مدرن و جسور → شادی و دورهمی → یک داستان واقعی

این داستان برگرفته از مقاله ای در فوربز به نام:  How This Social Media Strategist Is Sparking Joy With Her Bread Brand, Challah Dolly می باشد.

این مطلب ترجمه ای یکی دو صفحه ای از یک قسمت از کتاب فرمول مخفی جادوگر تبلیغات نوشته ری اچ. ویلیامز بود که به آن مثال ها و نکاتی از طرف مترجم از منابع معتبر دیگر اضافه شده است.

چک‌لیست برندسازی یا برندینگ برای صاحب کسب‌وکار

مشتری باید من را با چه ویژگی‌ای به یاد بیاورد؟

آیا پیام برند من مشخص است؟

آیا این پیام در همه کانال‌ها یکسان است؟

آیا به یک نیاز یا احساس واقعی مشتری متصل است؟

آیا آن را به اندازه کافی تکرار کرده‌ام؟

آیا برای تغییر پیام عجله می‌کنم؟

آیا تبلیغات من فقط فروش می‌خواهد یا در حال ساختن حافظه برند هم هست؟

«چگونه برای کسب‌وکار خودمان لنگر بسازیم؟»

گام اول: مشخص کنید دوست دارید مشتری شما را با چه چیزی به یاد بیاورد.

گام دوم: یک پیام کوتاه و مشخص انتخاب کنید.

گام سوم: آن پیام را به یک محرک احساسی یا ذهنی متصل کنید.

گام چهارم: همان پیام را در کانال‌های مختلف تکرار کنید.

گام پنجم: تا زمانی که نتیجه نگرفته‌اید، پیام اصلی را دائماً تغییر ندهید.

این مقاله با هدف کاربردی بودن و قابل استفاده تر شدن مورد بازبینی و به روزرسانی قرار گرفت امیدوارم در جهت ارتقای برند شما گام مثبتی برداشته باشم.

تقدیم به خوانندگان عزیز یادبگیر دات کام: علی یزدی مقدم

نکته: ذکر این مهم برای جلوگیری از سوء تفاهم ضروری است که پاولوف برندینگ را کشف نکرد؛ آزمایش‌های او نمونه‌ای کلاسیک از شکل‌گیری تداعی میان محرک‌هاست که در بازاریابی می‌توان از آن به‌عنوان یک استعاره برای فهم ایجاد تداعی برند استفاده کرد.