نسخه صوتی

آيا مي دانيد خانم ها در دهه 50 ميلادي در سالن هاي زيبايي درباره چه صحبت مي كردند؟ آيا مي دانيد آن ها در اين دوره چه محصولاتي را دوست داشته اند و از چه محصولاتي ناراضي بوده اند؟ امروزه به كمك هواداران و دوستاني كه كمپاني هاي بزرگ دارند، از محصولات و برند خود دفاع مي كنند و به اين ترتيب مشكلي كه ديگر شركت ها در بازاريابي دارند به راحتي حل مي كنند.

فرقي نمي كند آدامسي بفروشيد كه دهان را خوش بو مي كند، يا نرم افزاري داشته باشيد كه شركت ها را در برابر تهديدهاي سايبري محافظت كند، مردم مي خواهند به اين باور برسند كه محصول شما از عهده كار آن ها بر خواهد آمد و نيازشان را برطرف خواهد كرد. مشكل اين است كه مردم به ندرت به بازاريابان و فروشنده ها اعتماد مي كنند و البته حق هم دارند و بايد بدانيد كه ايجاد چنين اعتمادي كار سختي است. مردم ترجيح مي دهند كه همين حرف را از يك شخص غريبه بشنوند تا يك بازارياب و شايعات را به سخنان فروشنده ها ترجيح مي دهند.

دليلي براي باور داشتن به آن ها بدهيد

ايجاد اعتماد با دادن دليلي به مخاطبان براي اينكه پيام شما را باور كنند شروع مي شود. روش هاي مختلفي براي باورپذيري تبليغات شما وجود دارد تا اين اعتماد را ايجاد كند، از نقدها و توصيه ها گرفته تا سيستم های راي گيري و ديگر روش ها. همه اين ها مهم هستند و مي تواند داستان هاي فراوان و زيبايي از محصولات و كمپاني شما نقل شود ولي هيچكدام اين حقيقت را ثابت نمي كند كه كمپاني شما بهترين گزينه براي مشتري است.

خريداران و گاهاً آنهايي كه در يك معامله، رو در رو قرار دارند از شما ضمانتي مي خواهند كه راه حلي موفقيت آميز براي افرادي مانند آنها و مشكلي مانند مشكل آنها ارائه دهيد.

فكر نمي كنيد خيلي ساده است؟ مي تواند باشد، اما متاسفانه شركت هاي زيادي چند مرحله بحراني را در داستان هايي كه تعريف مي كنند فراموش مي كنند به اين ترتيب سبب نا اميدي مشتريان احتمالي از خود مي شوند، نمي توانند اطمينان آن ها را جلب كنند و طبيعي است كه فروش خوبي هم ندارند. اين همان چيزي است كه برخي به آن Case Study يا مطالعه موردي مي گويند اما من ترجيح مي دهم به آن بگويم داستان هاي موفقيت مشتریان. آن ها درباره بازگشت سرمايه و اينكه پول خود را هدر نمي دهند صحبت مي كنند و بسياري معيارهاي ديگر موفقيت محصول خود را به رخ مي كشند كه خريداران به دنبال آن هستند اما آنچه بسيار مهم است اين است كه اين داستان تاثيرگذار باشد. بايد باورپذير باشند.

ابتدا اجازه دهيد با نبايدها شروع كنيم:

• بر خودتان تمركز نكنيد! داستان بايد درباره مشتريان شما باشد نه خود شما. آنچه كه مشتريان شما انجام داده اند تا به موفقيت دست يابند را به نمايش بگذاريد نه اينكه محصول شما چگونه سبب موفقيت آنها شده است.
• يك مطالعه موردي در حقيقت ابزاري براي فروش بهتر و بيشتر است ولي يك ضمانت نامه براي فروش نيست. ويژگي ها و مزايا را هدف تير خود قرار دهيد.

اين تمرين ها را به كار گيريد تا فروشنده هاي خود را با داستان هاي موفقيت مشتريان مسلح كنيد و به اين ترتيب به آنها بهانه و دليل لازم براي اينكه شما را باور داشته باشند بدهيد تا وارد مرحله بعدي خريد شوند.

دشمن مشترك را شناسايي كنيد

وقتي كه آنها به دنبال راه حلي براي مشكل خود هستند شما بايد به دنبال داستان هاي خوبي درباره مشكل مشترك افراد باشيد. اين ليستي از داستان هايي است كه بايد روايت كنيد. اگر بيش از يك گروه مخاطب داريد بهتر است براي هر گروه از آنها داستان هاي متفاوتي آماده كرده باشيد. ممكن است مشتري شما يك فرد عادي باشد يا شركتي بزرگ با كارشناسان برجسته هم به همان محصول نياز داشته باشد طبيعي است كه قانع كردن اين دو دسته مانند يكديگر نيست و براي هر گروه از مشتريان خود، بايد به صورت جداگانه مطالعاتي انجام دهيد. داستان هاي شما بايد متناسب با تخصص و ميزان باور پذيري آنها باشند و به درستي مشتريان هدف را نشانه بگيرند.

نام ها و شماره ها به داستان اعتبار مي بخشند

مردم به آنها كه مي شناسند اعتماد مي كنند. اعداد به ندرت دروغ مي گويند و امروزه به كمك اينترنت به راحتي مي توان درباره افراد و سخنان اغراق آميزي كه بيان مي شود تحقيق كرد و شبكه هايي مانند LINKED IN هم منبع خوبي براي آشنايي با افراد و سابقه آنهاست. مردم در شبكه هاي اجتماعي داستان هاي شما را مورد بحث و ارزيابي قرار مي دهند و ادعايي كه مي كنيد را راستي آزمايي خواهند كرد و حتي به حساب كاربري آنها در توييتر خواهند رفت و با آنها تماس خواهند گرفت.

هر كسي كه داستان شما را مي خواند مي داند كه محصول شما مهمترين نقش را در حل مشكل مشتريان ايفا كرده است، اما نيازي نيست خودنمايي كنيد. تمركز خود را بر تلاش مشتري، تصميم گيري و كار او قرار دهيد و داستان را به اين شكل بنويسيد تا داستان خود را باورپذيرتر كنيد و قلب مشتريان را مال خود كنيد و به راحتي مي توانيد از مشتريان خود فيلم و داستان بسازيد چه كسي از شهرت فرار مي كند؟

به كمك مشتريان و استفاده از نام آنها مي توانيد به فرآيند باورپذيري داستان هاي خود سرعت بيشتري ببخشيد و همچنين مشتريان ديگري مشتاق خواهند شد تا با شما مصاحبه اي ترتيب دهند و به اين ترتيب شناخته شوند.

خوشحال تر از هميشه!

به خوانندگان داستان خود درباره فرمول سس جادويي خود بگوييد! در داستان خود به خوانندگان يا مخاطبين نشان دهيد كه چگونه مشكل آنها با راه حل مختص شما حل شده است. مشتريان مشخصاً چه كاري انجام داده اند كه به چنين نتايج قابل توجهي داست يافته اند؟

بسياري از مديران روابط عمومي وقتي كه از آنها خواسته مي شود داستان هاي اين چنين تهيه كنند دچار استرس مي شوند. اين ها داستان هايي است كه بايد در اختيار مديران بازاريابي و فروش قرار گيرند و آنها هم داستان هاي موفقيت مشتريان را در اختيار كاركنان و افراد خود قرار دهند. براي اين منظور ليست بلند بالايي از كارها در برابر آنها قرار مي گيرد تا يك داستان مناسب تهيه شود كه از آن جمله مي توان به تهيه ليستي از مشتريان كه نتايج درخشاني به كمك محصول شما بدست آورده اند و تماس گرفتن با آنها، جلب رضايت آنها و بسياري كارهاي ديگر است كه در نهايت داستاني باورپذير و واقعي براي مشتري تهيه شود. با حركت به سمت داستان هاي موفقيت مشتريان مي توانيد به سمت موفقيت كمپاني خود حركت كنيد.

ترجمه: علي يزدي مقدم