• ارسال کننده: علی یزدی مقدم
  • تاریخ انتشار: 2024 / 05 / 27

آنچه از کتاب بازاریابی خلاق فلیپ کاتلر باید بدانید!

امروزه نه تنها بازاریابی بلکه در همه جنبه های یک کسب و کار خلاقیت و نوآوری یک شرط لازم است عدم توجه به آن سبب افول یک کسب و کار موفق در بازاری رقابتی می شود از طرف دیگر به خدمت گرفتن خلاقیت و تیم سازی از نفرات خلاق و توانا به شما کمک می کند همیشه یک سر وگردن از رقبا جلوتر باشید، خود را به عنوان بازی ساز معرفی کنید و دیگران دنباله روی شما خواهند بود.

شما می دانید که امروز مشتریانتان چه می خواهند اما نمی دانید در آینده چه می خواهند باید تفکر استراتژیک  و پیش بینی کننده را در خود و همکارانتان تقویت کنید و به طور مداوم یک برتری منحصر به فرد نسبت به رقبا در کسب وکار خود ایجاد کنید.

یک مثال- کمپانی زارا چگونه از خلاقیت استفاده می کند؟

به عنوان مثال کمپانی زارا یا همان Zara بر خلاف رقبای خود که در سال دوبار مد های جدید روانه بازار می کنند بر تعداد کم از هر مد تمرکز کرده است و هر هفته دو بار مد های جدید که توسط بهترین طراحان ارائه شده است را روانه بازار می کند به این ترتیب هر بار که به زارا سر بزنید ی مدل جدید خواهید یافت! این کار خریداران را تشویق می کند تعداد دفعات بیشتری از آنها خرید کنند.

آنها همچنین در محل فروشگاه های خود هم دست به نوآوری زده اند در حالیکه همه فروشگاه های زنجیره ای با قیمت متوسط فروشگاه های خود را در مرکز بازار دایر کرده اند آنها فروشگاه های خود را در نزدیکی با کیفیت ترین و گرانقیمت ترین فروشگاه های سطح شهر قرار داده اند. اگر کسی قیمت های آنها را با آنها مقایسه کند در خرید از زارا شک نخواهد کرد به خصوص اگر اهل لباس خریدن و زیاد خریدن باشد و دوست داشته باشد مرتب مدهای جدید را امتحان کند.

کمپانی اسپانیایی زارا در حالیکه همه شرکت های هموطنش در حال ورشکستگی بودند در سال 2012 نزدیک 20 میلیارد دلار فروش بین المللی داشت که 18 درصد از آن سود بود.

بازاریابی خلاق فیلیپ کاتلر یک خلاصه کتاب و معرفی کتاب کسب و کار

در این مقاله به بررسی کتابی می پردازیم که می تواند به شما در تفکر نوآوری کمک کند و گزیده ای از بخش های مختلف آنرا برای شما ذکر می کنم ولی توصیه می کنم حتما این کتاب ارزشمند را که نوشته فلیپ کاتر و ترجمه آقای امید آبدار و از انتشارات آموخته اصفهان است تهیه کنید.

از فصل دوم شروع می کنیم که در قسمتی از آن آمده است:

جایگاه یابی در بازاریابی چیست؟

جایگاه یابی عبارت است از انتخاب اینکه می خواهیم در بازارچگونه شناخته شویم. به بخشی از بازار می گوییم: « من متفاوت هستم، زیرا این ویژگی ها را دارم؛ و اگر این ویژگی ها برای شما مهم است و آنها را ترجیح می دهید، من بهترین گزینه برای شما هستم.»

مزیت راهکار بخش بندی و جایگاه یابی واضح است : تقسیم کردن و فتح کردن. این در حال است که با راهکاری که ما را متمایز نمی کند، فقط سهمی از بازار را بدست می آوریم. (به بیان دیگر هجوم به کل بازار بدون بخش بندی آن)

بخش بندی و جایگاه یابی مزیت دیگر هم ارائه می کند: از آنجا که عده ای از مصرف کنندگان در می یابند نیاز های آنها بهتر پوشش داده شده است بیشتر مصرف خواهند کرد. بنابراین بخش بندی تاثیری دوسویه دارد: بازار را گسسته  و در عین حال آن را بزرگتر می کند….

  • بخش بندی عبارت است از تقسیم بازاربه منظور کسب فروش بیشتر
  • بخش بندی می تواند حجم بازار را افزایش دهد.
  • بخش بندی در نهایت به اشباع و گسسته شدن بازار ها منجر می شود.
  • گسسته شدن بازار ها فضای کمی برای محصولات جدید باقی می گذارد.
  • اما محصولات جدید برای شرکت هایی که به دنبال پیشرفت هستند عناصر اساسی هستند.

مطالعه کامل این فصل به شما دیدگاه جامعی از بازار می دهد که در این قسمت به همین مقدار بسنده می کنیم

روش های نوآوری و خلاقیت در بازاریابی چه هستند؟

در بخش دیگری از کتاب از متداول ترین روش های نوآوری صحبت می شود. که با آنها بیشتر آشنا هستید روش های نوآوری که از درون بازار سرچشمه می گیرد که از آن جمله می توان به نوآوری بر اساس اندازه، بسته بندی، طراحی، تکمیل محصول، کاهش زحمت در این روش ها نوآوری باعث تغییر ماهیت محصول نمی شوند این روش نوآوری برای یک بازار ثابت جوابگوست، روش ها تکراری هستند و محصول را تغییر نمی دهند. بازارهای جدید خلق نمی کنند.

مثالی در کتاب آمده که برایتان می آورم: اگر پنیری با کلسترول صفر درصد را تبلیغ کنیم، می توانیم به بخش جدیدی از بازار پنیر بفروشیم: « دوستداران پنیر که نگران وزن و کلسترول خود هستند.» ، اما به موازات استفاده مداوم رقبا از راهکار بخش بندی به عنوان روشی برای ایجاد نوآوری (استفاده می کنند) بازارها رفته رفته بیش از حد گسسته و اشباع می شوند. در فصل بعدی کتاب راهکار ارائه می شود. در این فصل به نوآوری هایی که از خارج از بازار سرچشمه می گیرند تحت عنوان روشی جایگزین اشاره می شود:

محصولی در نظر گرفته می شود و تغییراتی در آن داده می شود تا بتواند جوابگوی نیاز ها یا افرادی جدید باشد که قبلا مورد توجه قرار نگرفته بود.

مزیت بزرگ این نوآوری آن است که در این روش به جای تصاحب بخشی از یک بازار، بازاری جدید بوجود می آید. این روش را بازاریابی خلاق می گویند. در ادامه چند نمونه از این نوع آوری ها ذکر شده است یکی از آنها را از کتاب نقل می کنم:

فروش مواد غذایی در پمپ بنزین ها

پمپ بنزین مکانی برای سوخت گیری خودرو ها است. سوخت گیری کارکرد اصلی پمپ بنزین است. اما اخیرا شاهد فروش دیگر کالاهایی مانند آدامس، تنقلات، انواع نوشابه و شیرینی (اغلب کالاهایی که ناگهان هوس می کنیم) در پمپ بنزین ها هستیم. از چند سال پیش، بعضی پمپ بنزین ها شروع به ارائه روزنامه، مجله، محصولات (صوتی و ) تصویری و مجموعه های عکس کردند. در مواردی مواد غذایی هم به این کالاها اضافه شدند.

در پنج سال گذشته، حاشیه سود پمپ بنزین ها به علت افزایش مستمر مالیات ها و بهای بنزین با تهدید روبرو شده است. این موضوع باعث رشد اهمیت ایده تاسیس فروشگاه داخل پمپ بنزین به عنوان روشی جایگزین در کسب سود گردید همچنین تغییرات اجتماعی ( افزایش درصد خانواده هایی که زن و مرد هر دو شاغل هستند) و نیز کاهش زمان آزاد خانواده ها برای خرید خانه، همگی موید این مطلب است که هنگامی که مشتریان برای سوخت گیری به پمپ بنزین مراجعه می کنند مایل اند بتوانند کالاهای دیگری را نیز خریداری کنند. کالاهایی مانند ماکارونی، گوجه فرنگی و غیره.

برخی پمپ بنزین ها تصمیم گرفتند فروشگاه های مستقل موارد غذایی در پمپ بنزین تاسیس کنند. اکنون در اکثر شهر ها می توان پمپ بنزینی یافت که مشتریان می توانند نان، آب، قهوه، سس و غیره را در آن تهیه کنند. فروشگاه های واقعی مواد غذایی در پمپ بنزین ها قرار گرفته است.

یک مزیت مهم فروش مواد غذایی در پمپ بنزین اختلاف قیمت فاحش آن با قیمت بنزین است. « وقتی مجبورید 30 دلار برای بنزین پرداخت کنید، 2 دلار برای تنقلات پول زیادی به نظر نمی رسد.» مشتریان دقت نمی کنند که همین تنقلات ممکن است در یک سوپر مارکت معمولی یک دلار قیمت داشته باشد.

مزیت دیگر این ایده اینکه مشتریان نیاز به پارک کردن خودرو ندارند و می توانند خودروی خود را در کنار پمپ و یا کنار فروشگاه داخل پمپ قرار دهند. ظرف 5 دقیقه می توانند مواد غذایی که در خانه ندارند را تهیه کنند.

امروز بخش مهمی از درآمد کل این پمپ بنزین ها را همین فروشگاه ها تامین می کنند، زیرا حاشیه سود یک گالن بنزین حدود یک درصد و میانگین حاشیه سود کالاهای فروشگاه ها بالغ بر 50 درصد است.

سوپر مارکت در پمپ بنزین! منطق پیدایش این کسب و کار توضیح داده شد اما چند ثانیه به آن فکر کنید. آیا تبدیل شدن پمپ بنزین ها به سوپر مارکت واقعا منطقی به نظر می رسد؟

در این فصل نمونه هایی که هر یک در زمان خود بسیار موفق بوده اند و ساختار بازار ها را تغییر داده اند بررسی می شود که مثال های متعددی شرح داده می شود و ما یکی از آنها را از کتاب نقل قول کردیم.

ایحاد مجموعه و بازار جدید کارآمد ترین روش رقابت در بازار هایی است که بخش بندی مکرر بازارها و تعداد بیشمار برندها فرصت چندانی برای رقابت در آنها باقی نگذاشته است.

در فصل بعدی به مقایسه دو روش بازاریابی پرداخته است نام این فصل : لزوم تکمیل بازاریابی عمودی با بازاریابی خلاق

روش اول را بازاریابی عمودی نامیده ایم. این روش در چهارچوب بازاری که در ابتدا تعریف شده کار می کند و به منظور ایجاد تنوع در محصول از بخش بندی، جایگاه یابی و ایجاد تغییرات در محصول یا خدمت استفاده می کند این روش از کل به جزء حرکت می کند و از تفکری منطقی و ترتیبی بهره می برد؛ یک فرایند تفکر عمودی.

روش دوم را بازاریابی خلاق نام گذاری کرده ایم این روش ساختار های موجود را در هم می شکند و از جزء به کل حرکت می کند. در پس این فرایند تفکری قرار دارد که کمتر انتخابی و بیشتر کنکاشی، احتمال گرا، تحریک کننده و خلاق است.

ممکن است تصور شود منظور این کتاب آن است که بازاریابی خلاق از بازاریابی عمودی برتر است به طور قطع چنین نیست این دو لازم و ملزوم یکدیگر هستند. به علاوه بدون بازاریابی عمودی نمی توان بازاریابی خلاق را به طور کامل توسعه بخشید زیرا هنگام کشف مجموعه ای در بازار بازار یابی عمودی است که می تواند در بازار تنوع ایجاد کند…..

اساس بازاریابی خلاق تلاش برای توسعه کسب و کار از طریق یک یا تعدادی از نیازها، کاربردها، گروه های هدف و یا موقعیت هایی است که هنگام تعریف بازار آنها را کنار گذاشته بودیم اما این به معنای آن است که محصول ما باید تغییر کند قبلا نشان دادیم که چگونه برخی از محصولات با به کار گیری تفکر بازاریابی خلاق تغییر داده شدند.

  • تخم مرغ شانسی کیندل کارکرد بازی کردن را به شکلات اضافه می کند.
  • در فروشگاه های 7-یازده کارکرد محل تحویل کالا را به عاملان فروش خود اضافه می کند.
  • غلات تخته ای موقعیت استفاده ی خوردن غلات به عنوان تنقلات را به غلات که قبلا فقط به عنوان صبحانه میل می شد اضافه می کند.
  • آکتیمل نیاز به محافظت از باکتری های بدن را به ماست اضافه می کند.
  • فروشگاه های واقع در پمپ بنزین ها کاربرد امکان خرید مواد غذایی را به پمپ بنزین اضافه می کند.
  • کافی نت کاربرد استفاده از اینترنت را به کافه تریا اضافه می کند.

…….

اساس کار در بازاریابی عمودی تفکر منطقی و ترتیبی است. بازاریابی خلاق را نخستین بار نویسنده معروف ادوارد د. بونو مطرح کرد.

ادوارد د. بونو بازاریابی خلاق را چنین تعریف کرد: « مجموعه ای از فرایند ها که هدف از آنها استفاده از اطلاعات به گونه ای است که به خلق  ایده های جدید با سازماندهی مجدد و صحیح مفاهیمی که در ذهن ما قرار دارند منتهی شود.»

تفکر خلاق را می توان در دو دسته خلاصه کرد:

  1. تحلیل مدل ها (مفاهیم ثابتی که در ذهن داریم)
  2. روش های تغییر این مدل ها ( راه های ایجاد تغییر در مدل ها)

فرایند بازاریابی خلاق خلق می کند اما فرایند بازاریابی عمودی انتخاب می کند.

در فصل بعد از این کتاب به شرح بازاریابی خلاق پرداخته می شود:

فرایند بازاریابی خلاق

بازاریابی خلاق فرایندی است که با بکارگیری آن می توان محصولات و خدمات جدیدی خلق کرد که پاسخگوی آن دسته از نیاز ها، استفاده ها، موقعیت های استفاده و یا گروه های هدف باشد که در محصولات فعلی به آن پرداخته نشده است.

بنابراین باید توجه داشته که:

  • بازاریابی خلاق یک فرایند است
  • این فرایند هدفمند است و از ترتیب خاصی پیروی می کند.
  • بازاریابی خلاق بر روی پدیده موجود پیاده می شود (یک محصول، یا خدمت و یا یک بنگاه اقتصادی)
  • بازاریابی خلاق به خلق یک نوآوری منجر می شود که در بسیاری از موارد به ایجاد زیر مجموعه، مجموعه و یا بازاری جدید می انجامد.

در این میان در کتاب به سوال هایی اشاره شده است که بسیار جالب است بدین شرح:

  • اگر محصول خود را تغییر دهم چه نیاز دیگری از مصرف کنندگان را می توانم برآورده کنم؟
  • چه تغییراتی در محصول ایجاد کنم که آن (محصول) را متحول کند؟
  • با تغییر در محصول خود به کدام یک از مصرف کنندگان غیر بالقوه می توانم دست یابم؟
  • چه چیز (ارزش) دیگری به مصرف کنندگان/مشتریان خود می توانم عرضه کنم؟
  • کدام یک از دیگر محصولات می توانند موقعیت مصرف و یا استفاده از محصول کنونی من را پوشش دهند؟
  • محصول من چه استفاده دیگری می تواند داشته باشد؟
  • از درون محصول کنونی کدام محصول جدید را می توان تولید کرد؟
  • برای هچوم به یک بازار چه محصول جایگزینی می توانم ارائه کنم؟

در ادامه یک روش عملی همراه با نمودار و شکل به شما ارائه می دهد و گل را به عنوان مثال بیان می کند که

گل پژمرده می شود با جایگزینی خلاقیت این گونه نمودار را تغییر می دهد که گل هرگز پژمرده نمی شود! در اینجا شکافی بین گل و هرگز پژمرده نشدن آن وجود دارد که باید آنرا به کمک خلاقیت پر کنیم.

راه حل اینگونه است که باید تغییری در گل ایجاد شود تا ایده پژمرده نشدن را محقق کند.

خوب یک راه حل این است که گل از جنس پارچه و پلاستیک ساخته شود که به گل مصنوعی می رسیم.

نوآوری برقراری ارتباط بین دو ایده است که به طور مشخص یا ظاهری با هم ارتباطی ندارند.

نکته جالبی که در کتاب دیدم رابطه طنز و خلاقیت است که ادوارد د. بونو هم از همین تکنیک برای توضیح خلاقیت استفاده کرده است. در یک لطیفه هم ابتدا موقعیتی شرح داده می شود سپس نوعی جایگزینی در آن ایجاد می شود . شکافی به دست می آید. شنونده باید منطق موجود در پس این جایگزینی را دریابد و براری برقراری ارتباط بین این دو ایده جابجایی لازم را برقرار کند. وقتی این جابجایی در ذهن شنونده انجام شد منطق خنده تحریک می شود.

در ادامه نویسنده آقای فیلیپ کاتلر ضمن اینکه اذعان می کند خلاقیت در بازاریابی کار پیچیده ای نیست و هر کسی می تواند آنرا انجام دهد نیاز است که تمام مراحل این کار را بدرستی دریابد. اگر می خواهید در زمینه بازاریابی موفق باشید توصیه می کنم این کتاب گرانقدر را حتما تهیه کنید و بخوانید.

فرایند بازاریابی خلاق با انتخاب یک محصول آغاز می شود

باید توجه داشت که خلاقیت در بازاریابی می تواند در سه سطح بازار، محصول و سایر اجزای آمیخته بازاریابی صورت پذیرد به عنوان مثال در سطح بازار برای موتور سیکلت فرض کنید موتور سیکلتی داشته باشید که روی آب راه برود نتیجه آن بازارجدیدی به نام جت اسکی بود.

در ضمیمه انتهای کتاب مروری کوتاه بر چارچوب بازاریابی خلاق انجام شده است به این شرح:

محصول یا خدمتی را در نظر بگیرید.

  • محصول یا خدمتی که به تازگی به بازار ارائه شده است، برای ایجاد نوآوری همزمان با رشد محصول یا خدمت
  • محصول یا خدمت رقیب، برای یافتن جایگزینی برای آن

مرحله1: سطحی از سطوح فرایند بازاریابی عمودی را انتخاب کنید.

  • سطح بازار
  • سطح محصول
  • سطح سایر اجزای ترکیب بازاریابی

مرحله2: یک جایگزینی خلاق ایجاد کنید. از روش های مناسب برای سطح انتخاب شده در مرحله 1 استفاده کنید.

سطح بازار: در یکی از ابعاد محصول یا خدمت تغییر ایجاد کنید.

  • نیاز یا کاربرد
  • هدف
  • زمان
  • مکان
  • موقعیت
  • تجربه

سطح محصول: یکی از روش های ششگانه را بر روی یکی از عناصر محصول پیاده کنید (محصول ملموس، بسته بندی، ویژگی های برند، استفاده یا خرید) پیاده کنید.

  • جایگزینی
  • ترکیب
  • معکوس سازی
  • حذف
  • بزرگنمایی
  • باز تنظیم

سطح سایر اجزای ترکیب بازاریابی: فرمول های تجاری رایج در سایر بازارهای را بکار برید.

  • فرمول های قیمت گذاری در سایر بازار ها
  • فرمول های توزیع در سایر بازارها
  • فرمول های ارتباطی در سایر بازار ها

مرحله 3: شکاف ایجاد شده را با استفاده از یک روش ارزشیابی برطرف کنید.

  • فرایند خرید را تجسم کنید.
  • نکات مثبت را استخراج کنید.
  • محیط مناسب را پیدا کنید.

باز هم تاکید می کنم اگر می خواهید عمیقا روی فرایند بازاریابی خود و بهبود شیوه های خلاقیت کار کنید حتما این کتاب را تهیه کنید و البته روش های مختلف را مورد آزمایش قرار دهید که هیچ چیز در کسب و کار جایگزین تجربه نخواهد بود!

پیروز باشید

علی یزدی مقدم

این محتوا اختصاصاً برای یاد بگیر دات کام تهیه شده است استفاده از آن با ذکر منبع همراه با لینک آن و نام نویسنده یا مترجم مجاز است
برچسب ها: -



نظر شما چیست؟

پرسش های خود را در بخش پرسش و پاسخ مطرح کنید

لطفا جای خالی را پر کنید







صفحه ما را در فیس بوک دنبال کنید صفحه ما را در توییتر دنبال کنید صفحه ما را در  اینستاگرام دنبال کنید صفحه ما را در لینکداین دنبال کنید