مدت های مدیدی است این باور با آب و تاب فراوانی مطرح است که گستردگی تبلیغات دیجیتال (اینترنتی – آنلاین) در ایالات متحده آمریکا از تبلیغات تلویزیونی پیشی خواهد گرفت. در حال حاضر هم پوشش تبلیغات دیجیتالی در برخی نقاط اروپا و آسیا از تلویزیون جلو افتاده است. با این وجود، این تلویزیون است که هم چنان به عنوان بازیگری قوی، در صحنه مانده است. در واقع، مطالعه صورت گرفته در خصوص داده های جمع آوری شده طی سال های 2010 تا 2014 حاکی از این است که تلویزیون به عنوان یکی از شاخصه های کلیدی در عرصه نمایش، نسبت به رسانه دیجیتالی و تبلیغات چاپی (عکس و بَنر و پوستر، کاتالوگ و…) و رادیو، دارای عملکرد بهتری است. عبارتی که دقیقا از متن مطالعه نقل قول می شود:
«وقتی می خواهید پیامی را منتشر کنید تلویزیون به عنوان یک بلندگوی غول پیکر عمل می کند، وسیله ای که هنوز قدرتمندترین راه انتقال پیام است.»
سوال مکرر طرفداران تبلیغات تلویزیونی این است که میزان اثرگذاری این تبلیغات از طریق تلویزیون بر فروش چگونه قابل اندازه گیری است؟ چند آگهی را در این باره مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند را در زیر بیان می کنیم. سپس مراحل مختلف آنها را بررسی خواهیم کرد.
به خریداران نسبت به تبلیغات تلویزیونی هشدار داده می شود که خریدار نباید صرفا بر اساس یک تبلیغ تلویزیونی، محصولی را خریداری کند.
برخی از هشدارها برای سلب مسئولیت
- من جنبه های خلاقانه تبلیغات یا مواردی که می خواهند نشان دهند محصول مربوطه، برای سازمان شما بهترین است، تضمیمن نمی کنم. اینها صرفا برای توسعه کسب و کار شخصی بوده و دیدگاه خاصی مد نظر نیست.
- برای فروشندگان آنلاین، مثلا عمده فروشان وسایل نقلیه، تبلیغات تلویزیونی و دیجیتالی بسیار موثر است اما بررسی ها نشان داده تبلیغات چاپی مثل بنر و آگهی و کاتالوگ برای این گونه فروشندگان موثر نیست.
- شما به برخی مهارت های آماری فراتر از اطلاعات و گزارش های عمومی نیاز دارید. این موضوع مهم در تجزیه تحلیل ها، روشن تر می شود.
- می توانید با تجزیه و تحلیل گزارش های آماری موجود در برنامه های گوگل یا Adobe، آنها را بررسی کنید و در صورت عدم فرصت کافی و داشتن بودجه، می توانید از یک موسسه کمک بگیرید تا این کار را برایتان انجام دهد.
آنچه برای شروع کار نیاز دارید
از وجود موارد ذیل قبل از شروع کار مطمئن شوید:
اندازه گیری بازاریابی قیفی:
تعریف بازاریابی قیفی: در حقیقت، قیف خرید مشتری، فرآیندی است که طی آن سعی می شود انبوه مشتریان احتمالی، به مشتری یا مشتریان واقعی که مبادرت به خرید محصول می کنند مبدل شوند. در بالای قیف انبوه انسان ها وارد می شوند و در هر مرحله با ریزش تعدادی از آنها مشتریان احتمالی کمتر و کمتر می شوند.
شما به روشی برای سنجش تعداد مشتریان موجود در مراحل مختلف فرایند فروش، نیاز دارید. آگاهی از تعداد مشتریان به شما بگوید آیا به طیف کاملا جدیدی از مشتریان دست یافته اید یا هم چنان درگیر مشتریان سابق خود هستید؟ دانستن این موضوع برای هدایت راهبردِ بازاریابی شما، کاملا ضروری است.
برنامه تبلیغاتی تلویزیونی:
داده های اطلاعاتی زیر را به منظور سنجش هر آگهی که در پنجرهٔ تبلیغاتی صفحه نمایش پخش می کنید، در نظر بگیرید. مهم ترین عناصر دراین مقوله، تبلیغات و زمان پخش آنهاست. مابقی عوامل، سلیقه ای هستند:
- تبلیغات/ آگهی ها
- طول آگهی
- نمایش (کیفیت و وضعیت نمایش)
- تعداد روزهای هفته که آگهی مربوطه پخش می شود
- تعداد دفعات پخش آگهی
- آگهی در چه فواصل زمانی از روز پخش می شود
- زمان پخش آگهی
- چه نقاط جغرافیایی و چه طیفی از مخاطبین، مدنظر است
اندازه گیری/ سنجش میزان تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر فروش چگونه قابل انجام است؟
در نمودار بالا توضیح داده می شود که چگونه می توان بخشی از درآمدها را به پخش آگهی های تبلیغاتی اختصاص داد. برای درک چگونگی تاثیر تبلیغات تلویزیونی خود، باید پس از پخش آگهی های تبلیغاتی، تغییرات شاخص های کلیدی عملکرد سایت تان و میزان این تغییرات را بررسی کنید.
تعریف پارامترهای نمودار:
ترافیک پایه (خط پایه یا Baseline): این حجم ترافیک وب سایت شماست که درنبود رویدادهای فصلی مثل عید نوروز، کریسمس، مراسم سالانه مسابقات قهرمانی و مواردی از این دست، اهمیت دارد.
بعضا با افزایش بازدیدکنندگان سایت و حجم داده های تبادل شده در برخی روزهای خاص، ترافیک سایت ها هم افزایش می یابد. به عبارتی یکی از دلایل افزایش ترافیک می تواند افزایش تعداد مراجعات و دیگری افزایش میزان تبادل داده ها باشد.
پنجره توزیعی (پنجره تبلیغاتی/مدیریت پنجره ها در وب سایت برای افزایش ترافیک Attribution window): منظور، مدت زمان برگشت ترافیک وب سایت شما با یک جهش/افزایش 10 درصدی به حالت پایه است. بیانگر مدت زمان تاثیرگذاری تبلیغات شما بر مراجعین سایت است. توجه داشته باشید؛ این معیار سنجش به نوع آگهی و زمانی که آنرا پخش می کنید، بستگی دارد. مطمئنا اگر همان آگهی در زمان های دیگری پخش شود، تاثیر گذاری های متفاوتی دارد.
تاثیر تبلیغات: این موضوع به وسیله نقاط سایه دار زیر نمودار مشخص شده است. تعداد بازدیدکنندگان سایت را و/یا فرمان های دریافتی(منتهی به تبادل اطلاعات حجمی) که باعث افزایش ترافیک پایه می شوند، به کمک شیوهٔ پنجره توزیعی (پنجره بازشو) بسنجید.
*تحلیلگر سایت شما باید قادر باشد میزان ترافیک پایه و پنجره توزیعی را محاسبه کند. نکته ای که باید دقت شود، کسب اطمینان از اثر گذاری معنی دار تبلیغات است. توجه داشته باشید؛ این روش مشخص نمی کند چه افرادی اختصاصا به دلیل پنجره تبلیغاتی (آگهی های موجود در پنجره های تبلیغاتی) وارد سایت شما شده اند. ما دنبال افزایش (ترافیک) هستیم و افرادی هستند که با وجود تبلیغات تلویزیونی به اینجا مراجعه می کنند. بنابراین، به منظور رسیدن به نتایجی (مشابه) در خصوص مشتریان پایه ای که از طریق تبلیغات تلویزیونی جذب شده اند، لازم است ترافیک سایت خود را نسبت به حد پایه، به کمک پنجره تبلیغاتی به میزان قابل توجه ای افزایش دهید. به عنوان مثال، مشاهده جهش 10 تا 15 درصدی مشخصا برای رسیدن به این مقصود کفایت نمی کند.
مشتریان پایه مشتریانی هستند که به دفعات محصولات و خدمات شرکتی را خریداری می کنند، مشتریان وفادار یا دائمی هستند و منابع اصلی درآمدی یک شرکت می باشند.
تبلیغ کپی رایتینگ تبلیغات اینترنتی
چرا پنجره تبلیغاتی بهترین روش است؟
باید تاثیر تبلیغاتیِ آگهی های تلویزیونی خود را بررسی کنید اما افزون بر این، شما به پاسخ های دیگری هم در خصوص سوالات ذیل، دست می یابید:
-چه تعداد از خریداران جدید، از طریق تبلیغات جذب شده اند؟
-چه تعداد از خریداران، محصول آگهی شده را خریداری کرده اند؟
– چه مدت زمانی صرف شده تا مخاطبان به خریداران تبدیل شوند؟
– خرید کالا عمدتا به چه روشی انجام شده است؟
– چه هزینه های اضافی در روند تبدیل مخاطبان به خریداران، انجام شده است؟
چرا پاسخ به سوالات فوق ساده است؟ بایستی کل فرایند خرید پوشش داده شود و هر آنچه را که خریداران در مسیر خرید تجربه می کند، به اشتراک گذاشته شود. نموار زیر را که مسیرهای ورودی و خروجی را در تمام مراحل نشان می دهد، ملاحظه کنید. می توانید از مرحله خرید یا ثبت سفارش شروع کرده و تصویر کلی از خرید را به دست آورید.
اجرای این طرح با ارائه راه حل هایی تحلیلی به خرده فروشان و کسبه جزء، آنها را هدایت می کند چگونه بدون اتلاف بودجهٔ بازاریابی، به رشدی پایدار برسند. نکته مهم، انتخاب راه حلی کلیدی است که براساس مقیاسِ متغیر و متناسب با کسب و کار خرده فروشی، قیمت گذاری شده باشد. این شیوه هم چنین، نتایج را در یک صفحه نمایش تعاملی، ارائه می کند. صفحه نمایش تعاملی موجب می شود تا تمام شرکت کنندگان در جلسه، به اشتراک گذاشتن اطلاعات بپردازند و بحث و تبادل نظر داشته باشند. یکی از پیشرفته ترین بسته های موجود در این زمینه، مختصِ تبلیغات تلویزیونی است.
ترجمه: فیروزه بابائی
